广告策划花花牛奶制品广告策划.docVIP

广 告 策 划 文 案 广告策划书 ------花花牛奶制品广告策划 目录 前言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１ 第一部分　市场分析 营销环境分析 　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１　　 消费者分析　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　4 产品分析　　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　４ 竞争对手分析　　 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　５ 第二部分　广告策略 广告目标策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　9 目标市场策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　9 产品定位策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　9 广告诉求策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　10 广告表现策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　10 广告媒介策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　10 广告预算策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　11 广告效果评估　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　 12 结束语　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　 12 前言： 河南花花牛集团隶属于河南省畜牧局，是集奶牛养殖、良种推广、乳制品加工、食品加工、兽药制剂及原料药制造为一体的综合性集团企业。公司拥有河南花花牛乳业有限公司、河南花花牛乳业股份有限公司、河南亚卫动物药业有限公司、花花牛集团牧业有限公司、河南中荷奶业科技发展有限公司、郑州花花牛饮水科技有限公司、河南众鑫焊管有限公司、郑州今日动物药品有限公司、郑州惠邦生物科技有限公司、河南省DHI测定中心和物业公司等十一个子公司，现有员工三千多人。截止2007年底，集团总资产达4.1亿元，实现销售收入5.2亿元，利税2000万元。 为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度”号召，本企业发展了“学生饮用奶”计划这一市场，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来，目前，市场上同类的乳制品日益增多，而“花花牛”与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“花花牛”企业形象是 “花花牛”的制胜法宝，所以为了增加“花花牛”奶制品的品牌知名度，在广告方案中，我们准备为其重塑“花花牛”奶制品的定位，将它的市场定位于学生一族，通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与POP户外广告的媒体形式全力打造“花花牛”奶制品。以下是我对“花花牛”奶制品所作的广告策划。 第一部分 市场分析 一、营销环境的分析 1、宏观制约环境 由于美国次贷危机推演成世界金融问题，及我国的雨雪冰冻，大地震，给中国经济发展带来了严重问题，但总体来说经济发展的基本依然良好，并已工业化、市场化、城市化、国际化，作为支撑中国经济的增长力量。 2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。 全国区域性物价上涨，乳品类涨价幅度在10%——50%之间，乳品种类也增多，科技含量增大，市场细分化加重。 2、微观因素 （1）企业与供应商是合作关系，供需关系，主双赢的模式。企业与供应商共享信息，通过合作和协商协调相互的行为，通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易管理成本。 （2）企业与经销商也是共同合作的关系，经销商是厂商与最终客户之间的桥梁，厂商为提高产品的市场占有率和知名度，要求统一的市场运作和品牌营造，需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同，消费习惯的不同，对产品认识不同等等。进行标准化流程的优质服务。 （3）企业销售渠道多在城市，由于交通运输便利，长期积累的客户源多以城市消费者为目标受众，但农村市场也逐渐在扩展中，而且产品在大众型的超市中都有销售。 3、市场概况 （1）市场规模 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发达国家相比还十分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转