策划本（已修改）.docVIP

　根据广告策划书的内容要点，参照 HYPERLINK /ziliao/yingxiaoguanli/yxjh/ \t _blank HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中 HYPERLINK /ziliao/xingzhengguanli/zongjie/ \t _blank 总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 　一：封 面： 　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 　二：广告策划小组名单： 　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 　三：目录： 　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 　四：前言： 　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 　五：正文： 第一部分： HYPERLINK /marketing/scfx/ \t _blank 市场分析 　　 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的 HYPERLINK /marketing/scfx/ \t _blank 市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、 HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销环境分析 1、企业市场 HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销环境中宏观的制约因素。 　　 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 　 　 总体的经济形势 　 　 总体的消费态势 　　 产业的发展政策 　 (2)市场的政治、法律背景： 　　 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 　　 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 　　 (3)市场的文化背景 　　 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 　　 这一市场的 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 　2、市场 HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销环境中的微观制约因素。 　　 企业的供应商与企业的关系 　　 产品的 HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销中间商与企业的关系 　3、市场概况。 　 (1)市场的规模： 　　 整个市场的销售额 　　 市场可能容纳的最大销售额 　　 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者总量 　　 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者总的购买量 　　 以上几个要素在过去一个时期中的变化 　　 未来市场规模的趋势 　(2)市场的构成： 　　 构成这一市场的主要产品的 HYPERLINK /ppgl/catid-41-1/ \t _blank 品牌 　　 各 HYPERLINK /ppgl/catid-41-1/ \t _blank 品牌所占据的市场份额 　　 市场上居于主要地位的 HYPERLINK /ppgl/catid-41-1/ \t _blank 品牌 　　 与本 HYPERLINK /ppgl/catid-41-1/ \t _blank 品牌构成竞争的 HYPERLINK /ppgl/catid-41-1/ \t _blank 品牌是什么? 　　 未来市场构成的变化趋势如何? 　(3)市场构成的特性： 　　 市场有无季节性? 　　 有无暂时性? 　　 有无其他突出的特点? 　4、 HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销环境分析 HYPERLINK /ziliao/xingzhengguanli/zongjie/ \t _blank 总结。 　　(1)机会与威胁 　　(2)优势与劣势 　 (3)重点问题 二、 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者分析 　1、 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx