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好利来月饼营销策划方案分析 系 别： 经济与管理学院 专业班级： 13级市场营销专升本 学生姓名： 杨瑞芬 学 号： 好利来月饼营销策划方案分析 中秋佳节是中国的传统节日，月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心，许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼市场的竞争也就相对激烈起来。 一、市场分析????农历八月十五日，中秋佳节是中国的传统节日，又称“团圆节”，是我国的主要法定节假日之一。月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心，以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。现代社会人口的大量流动，营造了思乡的情结，加之中国礼仪之邦的传统，中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的有效工具。月饼就成了馈赠亲朋好友的礼物，也成了联络感情的桥梁。 ?随着经济水平的增长，人们对品牌的意识也逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。但是目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。都是区域品品牌在唱主角。 另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。 好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。 多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展， 2000年被中国名牌产品市场保护调查所列为国家重点保护品牌；2002年成为食品行业首家被中国消费者协会授予3·15标志的企业，通过ISO9000:2000质量管理体系认证；2003年，通过HACCP食品安全体系认证，并被国家食品质量监督检验中心列为食品行业唯一一家月饼生产过程全程跟踪的企业，并批准在产品外包装上注明：“国家食品质量监督检验中心产品保证”字样。2002年—2004年，凭借自身强劲实力，好利来蝉联了全国月饼、蛋糕销量双冠王。 二、消费者分析 本次活动的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、爱情。有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。 1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。 2、团体购买去年比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。 3、个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位中低档。 三、产品分析 月饼的功能特点分析 1、弥补功能 有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。 2、传统习惯 有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。 3、补偿功能 有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。 4、??联络感情 有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。 产品特性： 月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 ?四、中秋月饼SWOT分析? 1、机会分析? 经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求。? 随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。 中秋是中国一个传统节日，消费者在这个期间比较活跃，容易形成消费热点。 2、威胁分析? 国家政策环境：自2009年6月1日《中华人民共和国食品安全法》正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程。如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，各生产企业在生产厂房、装修、设备的硬件配置上和产品研发、生产管理、经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。? ?（1）、新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁。 ?（2）、购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润。 ?（3）、现有行业竞争者的威胁：竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力。 （4）、《月饼强制性国家标准》对月饼过度包装、豪华包装、天价月饼都有规定，以500克为例，月饼具体尺寸大约在