新型饮品蒸馏水广告策划.docVIP

 新型饮品蒸馏水广告策划书  策划人：李博恒  班级： 营销1312班 学号： 50方案名称?雀巢新品——蒸馏水广告策划书?编号执行部门监督部门考证部门一、广告策划案的背景在经济高速发展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购买动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费”，以及广告所带来的“品牌消费”。 我国城乡消费的差别性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。 根据文献资料调查发现，2012年度我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占85%，人均年消费量达数百万公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康”，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯净、健康的优势独显。雀巢系列饮品将在茶类饮料之后推出新型饮料品种——纯净蒸馏水。二、饮用水市场调研分析（一）市场概况分析陕西省西安市作为我国中部最大的城市之一，拥有百万的消费者（其中常住人口百万，流动人口百万）。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可忽视的宝贵市场。 据不完全统计，西安市目前已有品牌的饮用水（包括蒸馏水、太空水、纯净水等），其中，知名品牌有5～6种。本地的整个饮用水市场以康师傅品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是农夫山泉品牌纯净水，二是娃哈哈品牌纯净水。 （二）市场竞争分析雀巢公司作为瑞士著名的食品制造企业，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会国际形象。雀巢（中国）有限公司经过近10年对纯净水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯净卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启西安市的饮料市场提供了一把金钥匙。经调查发现，当前本公司雀巢蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。 雀巢蒸馏水的竞争品牌分析表竞争品牌名称?市场占有率（%）?优势与特点2006年?2007年?2008年1．康师傅品牌矿泉水??（1）长期经营，是最先打入陕西省西安市市场的饮用水品牌之一（2）广告投入大（3）产品质量较好，颇受消费者青睐（4）拥有稳定的消费群（5）市场点、面较广 2．农夫山泉品牌纯净水??（1）广告投入大，是国内最著名的品牌之一（2）产品质量较好，较受消费者信任（3）进入西安市的市场较早，指名购买率较高 3．昆仑山品牌蒸馏水??（1）该品牌同本公司的饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的（2）其广告投入仅前期就达100万元，且拥有一支专业的营销队伍（3）本公司雀巢纯净水进入本省市场的强劲对手 （三）雀巢蒸馏水的问题点与机会点分析1．产品问题点。（1）竞争对手的实力雄厚。（2）雀巢蒸馏水进入市场晚。 2．市场机会点。（1）良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。（2）产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉”的心理。（3）通过康师傅品牌矿泉水、农夫山泉品牌纯净水等著名品牌的市场教育工作，西安市的消费者已对这些纯净水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。（4）在西安市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。 （四）消费者状况调查及分析经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们发现了四大消费特点。1．记忆率、饮用率和近期购买频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。 2．根据调查，90%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯净水、蒸馏水，其中有85%的人表示满意。 3．在调查过程中，我们发现，将近98%的消费者在没有任何提示的情况下，回忆不起饮用水的具体品牌。这表明，目前西安市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占领。 4．经调查，西安市消费者经常购买饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。消费者购买饮用水的场所及比重分析表购买场所?所占比重百货商场25%综合超市?25%夜总会、溜冰城等娱乐场所14?