旅游市场-营销学第十章 旅游分销渠道策略.docVIP

第十章 旅游分销渠道策略 教学目的和要求： 通过本章的学习掌握分销渠道的概念、类型及作用；理解垂直分销渠道、水平分销渠道和复式分销渠道的内涵；掌握分销渠道主要策略以及渠道管理的主要内容；了解主要的旅游营销中介和旅游直复营销。 教学内容提要： 第一节 概 述 一、分销渠道的概念 （一）定义 旅游产品分销渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径。 （二）分销渠道的长度和宽度 1. 分销渠道的长度 分销渠道的长度，通常是指旅游产品从生产者（或供应者）向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。 2. 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度通常是指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。 （三）扩充分销渠道的必要性 1. 企业的经营规模或生产能力的扩大。 2. 企业所在地区内同类企业数量增多，生产和供应能力过剩，从而使市场份额的竞争加剧。 3. 企业要实现扩大发展，就需要增加其产品销量。实现产品销量的扩大不可能只靠回头客的购买，更为重要的是要使更多的人成为自己产品的购买者。 4. 随着市场范围变化，很多目标市场所在地同企业所在地之间距离较过去更远，特别是国际旅游市场更是如此。 二、分销渠道的类型 （一）市场营销学的分销渠道分类 市场营销学按照分销渠道中中间层次的多少，将分销渠道分为：零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道和多层次渠道四种基本类型。 （二）旅游分销渠道的主要类型 1. 直接分销渠道 ① 旅游产品生产者－旅游消费者（在生产者现场） ② 旅游产品生产者－旅游消费者（在客源地或消费者家中） ③ 旅游产品生产者－自设经营的销售网点－旅游消费者（在销售点现场） 2. 间接分销渠道 ① 旅游产品生产者——旅游零售商——游消费者（在旅游零售商经营现场） ② 旅游产品生产者——旅游批发商——旅游消费者（在旅游零销商经营现场） ③ 旅游产品生产者－本国旅游批发商－外国旅游批发商－旅游零售商－旅游消费者 三、分销渠道的作用 1. 收集和传播营销环境中市场调研和情报信息； 2. 开发和传播有关其供应品的具有说服力的信息沟通； 3. 寻找潜在买主并与之交流； 4. 塑造提供物并使它适合消费者需要，这样的活动包括生产、分级、组装和包装； 5. 就提供物的价格和其他条件进行最终协议，以实现所有权或持有权的转移； 6. 运输和储藏商品； 7. 筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用； 8. 承担某些财务风险。 第二节 旅游营销中介 一、概述 （一）旅游营销中介的含义 旅游营销中介主要是指从事转受旅游目的地旅游产品和服务的具有法人资格的经济组织或个人。 （二）旅游营销中介的作用 1. 整体旅游产品的组合者 2. 分销渠道的合作组织者 3. 对旅游消费者购买决策的影响作用 4. 传播销售信息的重要阵地 5. 方便购买的销售点 二、旅行社 （一）旅行代理商 旅行代理商是数量最多，分布最广的一类旅行社。是旅游产品生产者将产品送达地理多元化市场可以利用的有效方法。 （二）旅游批发商 旅游批发商最重要的作用就是组合旅游产品。在制作一项旅游组合产品的过程中，旅游批发商与航空公司和饭店联系，预定一定数量的座位和房间，并吸收特定的数量折扣。 三、专门机构与业务代表 （一）旅游经纪人 旅游经纪人主要出售乘车旅游项目。 （二）奖励协会 奖励协会主要为企业员工和分销商提供奖励旅游作为他们辛苦工作的奖励。 （三）接待代表 接待代表是专门为会员赌客服务的博彩业营销中介。 （四）饭店代表 饭店代表是在特定的地区推销饭店的客房和服务。 四、行业协会与预定系统 （一）预订系统 预定系统为饭店提供了一个中心预订系统，它们经常为小型连锁饭店配备这种系统或提供海外预订服务，使国际游客拨打当地电话就可以与饭店取得联系。 （二）行业公会 行业公会是接待业为了共同的利益而联合成立的组织。 五、全球分销系统与互连网 （一）全球分销系统 全球分销系统是一种计算机化的预订系统，它可以是旅行代理商和其他接待业产品分销商的产品目录。 （二）互联网 互联网有许多优点：使用菜单查询功能，可以在提供大量信息的同时使用户迅速找到感兴趣的信息；作为一种十分重要的分销渠道，其分销成本低。 六、导引人员 各种导引人员、门童和前台服务人员可能是为当地的接待与旅游产品带来客源的良好渠道。 第三节 分销渠道行为与组织 一、概述 单个渠道成员的成功依赖于整体渠道的成功，客观上要求他们协调自己的目标和行动，并通力合作达到总体渠道目标。然而个体的目标和短期利益导致渠道成员之间的矛盾与冲突。 （一）水平冲突 水平冲突是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突。 （二）垂直冲突 垂直冲突是指同一渠道中不同层次间的冲突。 二、垂直营销渠道 （一）含义 垂直营销渠道是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中