营销经理高级教程 -第七章 分销策略.docVIP

第七章 分销策略 ????学习目的与要求 ????1．了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义；????2．掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析；????3．了解分析渠道评估的标准；????4．了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容；????5．掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价。????案例与启示????当国内企业还在策划如何争得广告标王时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，提升客情关系。当国内企业一个个标王倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司产品却在终端市场牢牢占据有利的位置。???? 人们开始醒悟：强调广告拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是广告在电视上天天见，但消费者在终端市场难觅其产品踪影，这是一种资源浪费。于是：????--当健力宝公司发现其产品的铺市率不足16％时，深感自己花大力做公关形象宣传是失策。于是百车、千人、万家店计划出台，配备百台送货车、数千名终端服务和促销人员，建立数万家零售终端。????--TCL总裁李东生认为营销通路是可以不计成本的，只计较是否比竞争对手更多、更快地把产品放在消费者面前。公司组建庞大的销售队伍，配人、配车、配仓库，深入城乡每一个角落，在每一个商店里都能看到TCL的产品。????--柯达公司1999～2000年推出9万9当老板计划，2001年又推出轻轻松松当老板终端推广计划。这不仅迎合了下岗工人强烈要求，也实现了柯达对通道的占领和控制。这一举动是对富土公司一个强有力的打击。 第一节 分销渠道性质 ????一、分销渠道含义????理解分销渠道的含义，要把握以下要点。 名词解释????·分销渠道：也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。 ????(一)分销渠道是一个网络????分销渠道往往不是由单一渠道所构成的，而是由若干条相互补充、配合的渠道所共同形成的系统，即企业针对多个细分市场和地域市场：的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品多样性、；服务支持等需要，从点的布局、线的连结、面的广度上形成一个网络。 ????(二)分销渠道由一系列成员构成 名词解释????·商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。????·物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。????·货币流：产品转移过程中的货币运动。????·信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。????·促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。 ????案例与启示????南京的苏宁电器股份有限公司(简称苏宁)，是我国著名的家用电器分销商。近些年苏宁发展迅速，已成为中国三大家用电器分销商。苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均G1)P等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分 销渠道(见表7-1)。 分类标准 一、城市人口；二、城市面积；三、人均GDP；四、电器市场容量；五、竞争状况 分 类 市 场 进 入 策 略 市场分类 包括城市 市场特征 进入方式 经营门类 连锁数量 单位面积 A 北京、上 海、广州 家电消费能力强，但拥有量也高；消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；家电的消费已由初次购 买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有着较强的晶牌意识。 直营 连锁 综合 家电 3家 左右 1 500 ~3 000m2 B 11个重要省会城市 及直辖市 需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。 直营连锁或控股合资合作 综合 家电 l一2家 l 500～3 000m2 C 21个经济发达省的中心地级 市及不发达省份的省会城市 虽然电器容量比不上B类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈，都还难以凸现。 不控股 合资合作 综合家电 或品类专营 - 500m2 D 70余个地 级市 数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引 导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。 特许加