策划学课程广告策划.pptx

第二节 广告策划 杨盼组 一、广告策划的定义与特性 1、广告策划的起源与定义 2、广告策划的特性 二、广告策划的类型与主要环节 1、广告策划类型 2、广告策划的主要环节 三、广告策划的技巧 广告策划 一、广告策划的定义与特性 1、广告策划的起源与定义 ⑴20世纪60年代 ，英国伦敦博厄斯•马西来 •波利特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利•波利特开始在广告领域使用这一概念。 ⑵中国广告策划 1984~1985年 引入广告策划 ↓ 唐仁承 1989年 ↓ 杨荣刚 今天 广告策划即根据广告主的营销策划和广告目标，在市场调查研究的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的整体或某一方面的广告计划方案，然后予以实施并加以检验，从而为广告主的整体运营提供良好的服务。 其核心：制作出恰如其分的品牌或销售信息，使之能达到适合的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。 2、广告策划的特性 ☆统一性：最基本的原则，6个统一 ☆灵活性：留有调整余地和弹性 ☆可操作性：可采用“理念HIT法” ☆有效性：4个方面 ☆针对性：对广告对象的把握 二、广告策划的类型与主要环节 1、广告策划类型 ☆单一性广告策划 其针对性很强，常有一个特定的目标，通常应用在新产品推出之时。 以1998年的伊美堂消斑面膜为例：在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂   1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。   本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。 ☆系列广告策划 又称整体广告策划，多用在品牌形象的整体塑造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从而赢得品牌战场的全面胜利，达到“1+12”的品牌塑造效果。 以战“痘”的青春——《益生堂》为例  《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”   益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。   这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于： 完整地运用了整合营销策略，通过市场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。   “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 ☆生活信息广告策划 主要针对理智购买的消费者而采用的广告策划，其策略在于，通过类似于新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。 以高露洁牙膏广告为例： ../Downloads/高露洁360度牙膏广告（流畅）.f4v 6   ☆塑造企业形象广告策划 一般来说适用于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心中树立领导者地位而采取的一种广告策略。 以天健地产推出的天健花园居住区为例 以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。 最后从买房人的