营销管理分析消费者市场和购买行为(_36页).ppt

中国管理加油站 分析消费者市场与购买行为 本章要点 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法 分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 第一节 消费者市场 一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 二、特点： 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 第二节 消费者的购买对象 一、依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 二、 消费者如何收集信息 1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 消费者决策中的信息搜寻 2、消费者收集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 3、决定收集信息程度的因素 (1)消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 风险感 (2)消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 4、消费者信息的来源 购买评价与选择过程 四、 消费者如何决定购买 五、 消费者购后行为 顾客满意的价值 第四节 消费者的购买组织 一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 第五节 消费者的购买类型 一、文化因素 1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 3、社会阶层 （1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 二、社会因素 参考群体 家庭身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象、职业、性别经济条件 1、参考群体 （1）参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 （2）参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体、次要群体和相关群体。 2、家庭、身份和地位 （1）家庭及其成员。 （2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。 （3）人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 3、年龄和家庭生命周期 （1）消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 （2）家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 （3）在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。 4、生活方式与个性 （1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。 （2）个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。 5、自我形象、职业、性别和经济条件 （1）自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。 （2）职业影响——对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。