三元学生奶营销企划.docVIP

三元学生奶营销企划书 目录（略） 前言 牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要。因此，每天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已大行其道。近年来，随着我国经济实力的增强和人民生活水平的提高，人们逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范管理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。1996年8月27日，中华人民共和国卫生部第一支部发布《学生集体用餐卫生监督办法》，为中国的营养餐市场制定了一个统一的管理规范。1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动计划的通知》，要求“有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中、小学的教育内容”，为营养餐打开了方便之门。之后，国家又有相关法规陆续出台，为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。 在目前这种情况下，作为北京市场重要的奶制品商——三元应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前对北京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入发掘，从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额。在竞争中处于有利地位。 一、企划概要 策略要点（共分四项） 策略要点（共分四项） 产品策略 价格策略 渠道策略 推广及广告策略 渠道策略 利用现有的网络，尽可能降低成本 价格策略 采用优质低价法，占领市场份额，价格定在1.8元 推广策略 运用传播媒体介绍产品，提高知名度 广告策略 设计新产品，用新名、新价、新包装表现产品特色 目标市场： 学生课间营养餐的牛奶市场 企划的目的： 继续保持在北京市场占有较大份额的优势，并在营养餐市场上占有大部分的市场份额 现状分析： 通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会喝威胁 控制与管理： 由专门的组织机构负责，达到专人专营和相互合作 图1 企划概要图 二、现状分析 1、宏观分析 国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性，而营养餐中应加入牛奶更是被大众所认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自1993年以来，中央和地方就不断有有关政策出台。如：1996年8月27日，中华人民共和国卫生部第一支部在《学生集体用餐卫生监督办法》第2条总对学生营养餐下了定义：“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的，根据营养要求而配制的膳食。”1997年12月5日，国务院办公厅印发了关于《中国营养改善行动计划的通知》。《通知》中指出，要有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学教育内容。1998年4月15日，卫生部签发了《关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作》的通知；1999年5月19日，北京市人民政府办公厅文件《北京市人民政府办公厅转发市教委关于在局部中小学中推行营养餐工作意见的通知》要求中小学推广营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿”的原则；2000年初。江泽民总书记更在视察北京市工作时指出：人的素质要从小培养。中小学生的身体健康非常重要。要在中小学生中推行营养餐，北京市要带头把这个工作做好，更要在全国推广。 2、微观分析 （1）市场潜量。通过分析不难看出，这是一个潜力巨大的市场。在北京市光郊区学生就有100万。我们就学校、家长、学生对营养餐中是否需要牛奶饮品进行了调查。调查结果表明，学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍持欢迎态度。接受调查的小学生家长中，更有高达82％的人表示愿意他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中，有28.6％的学校只提供除牛奶以外的其他饮品，71.4％的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品 （2）竞争者。目前北京的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中，娃哈哈、乐百氏、三元、伊利、子母、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要想一下子打破平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上来讲，是相当困难的。所以，只有尽可能地开拓其他市场，如营养餐市场。 通过调查，我们发现三元、娃哈哈、乐百氏、伊利、子母及光明，都对学生的营养餐市场有着不小的影响，是北京营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中小学生因为没有经济来源，所以受家长的影响较大。 图2 消费者的需求倾向图 由上图不难看出，“光明”牛奶是三元的最大的竞争对手。 （3）消费者需求特点。由于营养餐市场刚刚形成，且对象为学生、学校，所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的片好也会影响学生的选择。 通过调查，我们发现对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价格却在其次。而校方主要注重价格，其次为质量，之后才是营养。如下图所示。我们的调查还发现，因消