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化妆品市场营销战略方案 第一章 绪论 企业作为现代经济运行的核心，与市场相互依存、相互依赖、相互促进。认识市场、适应 市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业营销活动的核心与关键。市场营 销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的具有普遍指导意义的 经营哲学，是企业全部营销工作的基石和统御营销活动的纲领。企业的营销战略是贯穿一切营 销活动的核心，合理制定和实施营销战略对企业的生存和发展具有重要意义。 1.1 研究背景及意义 化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，同时该行业是国家投资较少，包袱 较轻的行业。近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，我国化妆品市场一直保持着快速增 长，预计到 2010 年，我国化妆品市场的销售总额将达到 1200 亿元左右 [1] 。这为国家创造了高 利税和大量就业机会。 现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。 就目前我国化妆品市场的竞争格局而言，外资、合资企业占主导地位，占据了近 80%的市场份 额，仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分 [2] 。更为残酷的是，欧莱雅、宝洁、雅芳等 国际巨头在巩固中高端市场的同时，还进一步蚕食低端市场，本土化妆品企业受到了前所未有 的挑战。 尽管激烈的市场竞争使国内一部分小型化妆品公司被淘汰，但也给国内一些质量过硬、消 费者信得过的化妆品生产企业注入了一定活力。这些企业不甘示弱，奋起直追，先后生产出享 有盛誉的“大宝”、“清妃”、“雅倩”、“隆力奇”、“佰草集”等名牌产品，刺激了消费需求的增 加，推动了国内化妆品市场的快速发展。 在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中 站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业 亟待研究的课题。 上海家化作为国内知名化妆品生产企业，经过百年磨砺，最终成为本土化妆品企业的龙头 老大，在研发、生产等方面拥有雄厚的实力。上海家化除了在中国化妆品史上创造了无数个第 一之外（第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等）， 早在 1990 年，其固定资产就超过了 6000 万元，销售额达 4.5 亿元，利税 1.05 亿元，位居全国 化妆品生产企业之首。旗下的佰草集品牌更是开创了世界中草药化妆品的先河，并一直保持世 界领先水平。然而，上海家化自身仍然在渠道建设、执行力、品牌管理等方面存在着不同程度 的问题，更承受着国内外化妆品企业激烈竞争带来的巨大压力。 本文期望通过对上海家化化妆品营销环境和内部现状的分析，洞悉影响该企业发展的优势、 劣势、机会和威胁，在此基础上制定出上海家化化妆品市场营销战略及对应策略，为其发展提 供决策依据，同时为其它本土化妆品生产企业的发展决策提供参考。 SWOT 一般来说，SWOT 分析法（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Treats）是一种战略 选择常用的综合分析方法。它将企业外部环境的机会与威胁、优势与劣势同列在一张十字形图 表中加以对照，这样做既一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中进行更深入的分析评 价。SWOT 分析法能帮助企业识别和制定四种战略：SO 战略（优势－机会战略）、WO 战略（劣势 －机会战略）、ST 战略（优势－威胁战略）和 WT 战略（劣势－威胁战略）。 战略实施包括战略的执行和执行过程中的控制。显而易见，如果精心选择战略而不付诸实 施，或不认真地组织实施，那么以前的努力将付诸东流；反之，不但可以保证好的战略取得成 功，而且还可以克服原定战略的某些不足，使之趋于完善，同样获得成功。如果在实施的过程 中出现新的问题，可能还要重新进入新一轮的战略规划过程。这样，新一轮的战略管理过程就 又开始了 [19] 。 第二章 上海家化化妆品营销环境分析 2.1 我国化妆品行业综述 2.1.1 化妆品的定义和分类 1987 年，轻工业部颁发的《中国化妆品生产管理条例》对化妆品作了如下定义：“化妆品 是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），为清洁、保 护和美化或清除不良气味以及对身体起缓和作用的各种产品。”这是我国对化妆品的首次定义。 此后，我国相继发布的《中国化妆品卫生监督条例》、《中国化妆品卫生标准》、《消费者使用说 明 化妆品通用标签》等法规，均对化妆品的概念进行了相应的修改和充实。 直至 2007 年卫生部出台的《化妆品卫生规范》，对化妆品有了最新的定义：“化妆品是以涂 擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲和口唇等），以达到 清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。对比以前，此次