广告实施与略第六章品牌传播策划.ppt

* * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 3.虚拟社区 所谓虚拟社区是指一群网名藉由计算机网络以在线的方式，围绕某个主题、某个兴趣或某个需求进行集中交流的空间。 （1）虚拟社区在品牌传播中的作用 第一，广泛的影响力第二，传播的针对性，第三，强大的说服力。 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） （2）利用虚拟社区进行品牌传播 品牌植入 品牌体验 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 小结： 第一节 品牌传播的基本概念 一、品牌传播概念的界定 （一）品牌传播概念的提出 1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器 2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能 3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心 （二）品牌传播概念的界定 1.传播手段 2.受众目标性 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） （三）品牌传播的特征 1.诉求主题的抽象性 2.诉求表现的文化性 3.传播目的的社会性 4.传播方式的整合性 二、传播理论的基本概念 （一）传播的定义 1.人类传播 （1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 2.大众传播 （1）编码和译码（2）反馈 （二）传播媒介 1.大众传播媒介 （1）印刷媒介（2）电子媒介 （3）新媒介 （三）传播符号 1.语言符号 2.非语言符号 （1）图标型符号（2）索引型符号（3）象征型符号 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 三、品牌传播的结构模式 （一）传播的一般结构模式 1.哈罗德?拉斯韦尔（Hardd Lasswell）的5W模式 2.克劳德?申农--韦弗（Clavde Shannon Weaver）的信息论模式 3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式 4.施拉姆的模式 （二）品牌传播的结构模式 1.广告传播模式 2.品牌传播模型 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 第二节 品牌传播策略（上） 一、品牌文化传播策略 （一）文化的涵义 （二）品牌文化传播的作用 1.容易获得目标受众的认同 2.有利于塑造高端品牌形象 （三）品牌文化传播的执行 1.塑造企业文化2.目标受众定位 3.塑造品牌的个性特征 4.选择合适的载体传播品牌文化 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 二、品牌叙事传播策略 （一）构成品牌叙事的基本要素 1.具有结构缜密的故事情节 2.塑造令目标受众认可的典型人物 3.体现品牌的核心价值理念主题 （二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用 1.完美地体现品牌的核心价值 2.增进与目标受众的情感交流 3.形象巧妙地传递品牌信息 （三）品牌叙事的主要表现形式 1.以品牌创始人为叙述主题 2.以虚拟人物或神话传说为叙述主题 3.以地域环境差异为叙述主题 4.以产品功能特征为叙述主题 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 三、公共关系传播策略 （一）公共关系的基本概念 1.公共关系的定义 2.公共关系的特征（1）人情性（2）双向性（3）广泛性 （4）整体性 （5）长期性 （二）公共关系策略在品牌传播中的作用 1.传播沟通信息 2.协调关系、建立良好的外部环境3.塑造品牌形象 4.化解危机 （三）公共关系活动的实施 1.公关新闻传播 * * 第六章 品牌传播策划 第三节 品牌传播策略（下） 2.公关广告传播 （1）公益广告（2）观念广告（3）信誉广告（4）声明广告 3.公关会展传播 4.公关赞助活动