营销复习要点.docxVIP

营销策划重点 策划概念 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，进行调查、分析、创意、设计并制订行动方案的行为。 营销策划 2.1营销策划概念 营销策划就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。 2.2营销策划包括的六个基本要点 （1）营销策划的对象可以是某一个企业整体，可以是某一种商品和服务，可以是一次活动 （2）营销策划的范围往往要涉及企业的各个部门，甚至包括本企业以外的企业或者个人 （3）营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提 （4）营销策划需要设计和运用一系列寂计谋，这是市场营销策划的核心和关键 （5）营销策划需要制定周密的计划和做出精心的安排，以保证计谋运用的成功 （6）营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成 策划与计划的联系与区分 策划 计划 联系 策划中包含计划，策划的有效执行离不开一个详细安排、分工明确的计划 计划是策划的一个组成部分；计划的详细与否对策划的执行到位具有重要的支撑作用 区别 具有整体性、系统性 部分性 侧重于策略安排，要求有创意表现 侧重于计划安排，无须创意表现 控制事件的方向与原则 注重细节与程序 策划在执行过程中要随着环境、消费者、竞争对手的变化而不断与完善，具有灵活性 计划制定完毕，要一成不变地严格执行 策划能力的获得与提高需要一定的专业素养和较长时期的训练 计划能力的获得与提高，可以在短时期内完成 策划的成功需要持续的沟通 策划成功的过程，本身就是一个持续沟通的过程，从策划项目的启动、资料的收集与整理、方案的讨论与写作、策划书的交付、策划方案的执行与推进，每一个过程都需要进行不断的沟通和反馈。 营销策划的八步流程 1.界定策划问题 2.收集策划信息 3.确定策划目标 4.形成策划创意 5.制订策划方案 6. 提交策划方案 7.实施策划方案 8.策划效果评估和总结 6．如何界定营销策划问题 6.1界定问题的基本方法 1. 明确企业发展阶段，找准问题关键点 2. 专注于重要问题 3. 学会用“杜拉克式”问题咨询法发现问题 6.2界定问题的操作步骤 （1）策划人员首先要练就敏锐的“问题嗅觉” （2）察言观色，深究策划委托者的本意 （3）望、闻、问、切，诊断式把脉，一个都不能少 7．在企业发展的各阶段问题关键点是什么 一、小型企业： 1. 人流——激励机制是否健全，企业团队是否分工明确。 2. 物流——物质节省是否到位，成本核算是否合理。 二、大型企业： 1． 信息流——市场环境信息、营销信息、竞争对手信息、消费者需求信息、企业内部信息沟通渠道。 2. 资金流——企业资金流向、企业的财务制度、企业资金流向的投资业务是否规划清楚。 8．什么是策划主题 策划的中心思想，是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。 9．策划主题的三要素 1. 策划目标。策划目标是策划者根据组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的策划要达到的目的和要完成的任务 2. 信息个性。策划的信息个性是指这种策划对象区别于其他商品特点 3. 心理需求。心理需求是指潜藏在人们心底的欲望和追求 10．OK模型的基本内容、各个环（P71） 11．为什么面对同样的决策目标，不同的决策者所使用的决策环、决策点不同？（P73） （1）一个决策目标可以有多个实现途径，可以由不同的决策点组合来完成。 （2）由于市场在变化，企业拥有的资源在变化，决策者的知识结构在变化，竞争的需要，使得决策者不甘于现状，经常地寻求决策上的优势，从而使企业的创新冲动此起彼伏。 （3）决策者的创新一般围绕着两个思路展开：一条思路是把决策点进行新的排列组合；另一条思路是改善子环，使母环决策目标更快更省地实现。 12．基本的创意技法 1.模仿创新法 2. 移植参合法 3.联想类比法 4.逆向思维法 5.组合创造法 13．心智图的规则和用途 应用范围：一、个人用途。 二、团队用途。 三、企业用途。 四、具体事件　 14．曼陀罗法 主题 在一个九宫格中央写下主题。 就主题向四方八面扩散开，把引发出来的各种想法或者联想写在其余的八个格子内 随后，以每个格子内子主题再想出另外八个意念，将之画在四周，由此可以不断扩散及深入探究 15．波特五力分析模型 ①供应商的讨价还价能力 ②购买者讨价还价能力 ③同行业公司间的竞争 ④新进入者的威胁 ⑤替代品的威胁 16．SWOT分析模型 内部能力 外部环境 优势 劣势 机会 SO战略 利用外部机会，发