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天福源营销策划方案 PAGE PAGE 1 西宁惠兴房地产营销策划有限公司 天 福 源 营 销 策 划 方 案 惠兴策划 2008.04.19 第壹部分：市场概述 西宁市场现状 现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业—— 1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。 2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。 3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。 4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。 5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。 在西宁房地产项目竞争区域市场中，城西区、城中区目前属于第一竞争市场。其总体特征是：“容量大，项目品质高，竞争激烈。”目标客户年龄较大，购买力强，消费层次较高。而本案虽处城东区，但社区由10栋多层组成,无疑增强了市场竞争力,加之项目背山面河，景观优势足,这样不仅大大提高的项目的身价，也让我们融入城西、城中高档区域竞争市场中。因此，市场定位与产品形象定位是项目成败的关键。 在西宁众多的住宅激烈竞争的态势下，确立正确的营销推广理念，最大化的赢得消费市场有限购买力的青睐至为关键。 项目概况 一、基本数据 1、项目指标：暂无 2、地段概述： 天福源，位于西宁市城东区八一东路,西宁国家级经济开发区北角,南边就是风景秀丽的九眼泉森林公园. 3、配套设施： 城东区银行、医院、邮局、百货、超市、菜市、娱乐等生活匹配逐步完善。多路公交巴士穿梭往来，交通便捷。 4、景观资源： 南临九眼泉森林公园,北临湟水河,小区内部景观规划超前. 5、项目规划优势： 项目其北侧为湟水河与湟水河区位景观环境的有机、协调统一，以及九眼泉森林公园,形成大环境与小环境的融合，并成为西宁景观设计的一道亮丽风景。 二、目标客户分析 ——了解客户心理 从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。而本案是西宁市房地产项目中稀有的多层住宅,稀有决定价值,只要抓住这个主卖点,配合行之有效的宣传,突破客户心理防线,实现高额回报是我们工作的重点. ——客户对本案怎么看？ 客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。 1、对地段交通的认同 2、对区位价值的认同 3、对景观资源的认同 ——目标客户的锁定 锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。本案的目标客户定位十分明确： 1.青海铁路职工是城东区多个项目最大的购买群体. 2.以自住为主，只有少数买家的目的是直接用于投资。 3.以中年人为主，客源为企事业单位和国有大型企业及私企中收入较高人士。 4.以在附近工作和生活的居民为主，基本上是以自身项目为圆心，半径在2公里的范围内，呈现出较强的区域性消费特征。 5.以西宁人为主，外地人为辅。主要原因是西宁的外（省）来人口比例相对较小，且大多数外来人口收入较低；但作为青海省中心城市会聚集部分的精英人士，他们购买能力强，对中大户型有需求。 6.从购买能力判断，以中产阶级为主。当然，这是指普遍特征，并不能就武断的说，本项目的客户群只有中产阶层。 三、项目SWOT分析 本项目位于“城东区”的次中心地段，项目优劣势如下： A.优势：(S) 1.规模：项目规模大，多层，凸显社区优势。 2.景观资源丰富：项目所在地景观及项目规划景观丰富多彩。 3..项目稀缺性：从城东区地产市场现状出发，本项目稀缺的多层住宅建筑形态成就了其独一无二的优势。 B.劣势：(W) 1.交通:由于从市区繁华地段至本项目乘车时间较长，很难通过自有交通配套吸引消费群体。 2.配套:完善：超市、商场、餐饮、娱乐、金融、医疗等均不便利. 3.教育:项目周边教育环境不完善. C、机会点：(O) 1.地段竞争压力小——生存空间-大。 2.项目总体规划好——社区优势-强。 3.西宁在青海的地位——地区领导性-高。 4.适合≥35岁的买家——客户渠道-广。 D、威胁：(T) 1.任何经营行为本身就具有风险。 2.在运作期间，更多的风险是非系统性的，即无