针对可口可乐中国市场-的营销渠道策略研究.docVIP

针对可口可乐中国市场的营销渠道策略研究 一，目录： 1，什么是渠道结构和渠道战略 2，针对可口可乐现状及其在中国市场的营销渠道策略研究 3，什么是渠道政策及渠道关系 二，具体实施 1，（一）可口可乐公司渠道结构 可口可乐公司是一个大型的快捷消费品公司，所以，其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括的说，就是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的多渠道组合。 长度结构 利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，节省人力，物力和财力，所以可口可乐的分销商由代理商，零售商和经销商。 宽度结构 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道。指制造商在同一渠道层级上选用可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。而可口可乐正是密集型分销渠道。这种分销渠道能增大产品的市场覆盖面，网点密度高。可口可乐公司的产品出现在百货公司，连锁超市，便利店，小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 （3）广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。可口可乐公司使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 （二）营销渠道战略： 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 2，针对可口可乐现状及其在中国市场的营销渠道策略研究 可口可乐是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。 并且在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中