中国高端白酒市场-定位与策略.docVIP

市场营销专业毕业论文 中国高端白酒市场定位策略 专 业：市场营销 班 级： 姓 名：克长浩 学 号： 指导老师：陈月华 时 间：2012 摘要 目前，我国大大小小的白酒企业有3.8万家，如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体，争夺之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。2006年3月20日《财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知》（财税〔2006〕33号）规定：粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为20%。粮食白酒降5%，薯类白酒提高5%。再加上粮食的价格逐年上涨，白酒企业成本日益增加，利润大大降低，白酒行业进入了调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场，以前“曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。与残酷的竞争事实相比，白酒行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在白酒行业都没有得到很好的应用。 每个时代、每个国家、每个地区乃至每个企业都有独具特色的酒文化。但酒文化作为一个文化概念，其基本含义应该是特定和统一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和产生土壤，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不成其为酒文化，既有酒又具文化属性才能称之为酒文化。但酒文化并不是酒和文化的简单相加，而是酒与文化的有机结合，是在生产、销售、消费酒的过程中所创造的物质和精神财富的总和，酒文化的主体是人，是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既没有产生的可能，更没有存在的必要。也就是说，酒文化作为一种文化形态，是和人的创造性劳动联系在一起的，是为了满足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，体现着对人的文化关怀。据此，并考虑到人们在生产、销售和消费等阶段对于酒的文化需要之不同（生产阶段强调品质，销售阶段强调品牌，消费阶段强调品位），我们不妨用“品质、品牌、品位”作为酒文化的内在“指标”。其中品质是核心，品牌是灵魂，品位是层次。只有符合这三个方面的基本要求，并实现了三者的有机统一，才称得上是完整意义上的酒文化（即品质+品牌+品位=酒文化） 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc 一、我国高端白酒市场的现状和问题 1 HYPERLINK \l _Toc （一）“品质”误区 2 HYPERLINK \l _Toc （二）“品牌”误区 3 HYPERLINK \l _Toc （三）“品位”误区 3 HYPERLINK \l _Toc 二、我国白酒市场的机遇 4 HYPERLINK \l _Toc （一）高端白酒的升级 4 HYPERLINK \l _Toc （二）消费者的新需求 4 HYPERLINK \l _Toc （三）白酒同质化严重 4 HYPERLINK \l _Toc （四）区域白酒的割据 5 HYPERLINK \l _Toc 三、中国白酒成功品牌案例 5 HYPERLINK \l _Toc （一）洋河蓝色经典成功案例 5 HYPERLINK \l _Toc （二）剑南春成功案例 5 HYPERLINK \l _Toc 四、给中国酒行业的建议 5 HYPERLINK \l _Toc （一）差异化营销 5 HYPERLINK \l _Toc （二）构建合效差异体系 6 HYPERLINK \l _Toc （三）注重包装与终端成列 6 HYPERLINK \l _Toc （四）产品结构调整 6 HYPERLINK \l _Toc 五、高端白酒品牌定位的方式 8 HYPERLINK \l _Toc 1档次定位 8 HYPERLINK \l _Toc 2、情感定位 9 HYPERLINK \l _Toc 3、类别定位 9 HYPERLINK \l _Toc 4、比附定位 9 HYPERLINK \l _Toc 5、概念定位 10 HYPERLINK \l _Toc 6、个性定位 10 HYPERLINK \l _Toc 7、文化定位 10 HYPERLINK \l _Toc 8、使用者定位 PAGEREF _Toc \h 11 HYPERLINK \l _Toc 9、功能性定位 PAGEREF _Toc \h 11 HYPERLINK \l _Toc 六、小结 PAGEREF _Toc \h 11 PAGE 4 中国高端白酒市场定策略 一、