浅谈沪产卷烟海外有税市场-分销渠道.doc

浅谈沪产卷烟海外有税市场分销渠道 之现状及发展方向 何 奇 ［中国烟草上海进出口有限责任公司］ _______________________________________________________________________________ 【摘　要】　分销渠道由于其从建立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉，因此它可以为企业提供更多更持久的竞争优势。本文对沪产卷烟海外有税市场的分销渠道进行了阶段性的分析与总结，并提出通过分销渠道层次的合理配置和渠道成员关系的持续优化来不断完善我们的分销渠道模式，以最终实现我们的市场营销目标。 【关键词】　渠道现状 渠道类型 发展方向 渠道层次 渠道成员关系 _____________________________________________________________________ 自新中国成立后不久沪产卷烟进入澳门有税市场销售伊始，经过多年来的不懈努力和辛勤开拓，目前沪产卷烟已经进入全球近30个国家和地区的有税市场销售。特别是近几年，由于海外免税市场销售空白点的不断填补，我们逐步将工作重心转向海外有税市场的开拓，接连开发了英国、美国、台湾、日本、柬埔寨、法国等有税市场。随着中国加入WTO和世界烟草控制框架公约(FCTC)的出台，卷烟有税市场作为全球烟草行业的最后一座“伊甸园”，正面临着被各大跨国烟草巨头重新瓜分的严峻局面。这对于我们来讲，既是机遇，更是挑战。鉴于在市场竞争条件下，产品、定价和广告策略的相对优势容易被模仿，而作为企业关键性外部资源的分销渠道系统，共建立过程往往需要较长的时间，且一旦建立起来就会保持一贯性。因此，随着市场竞争的日趋激烈，渠道管理已经成为整个市场营销管理的关键所在，它与企业经营活动的成败休戚相关。所以，为了贯彻落实上海烟草集团国际化发展战略，积极应对国际市场的激烈竞争，我们有必要对沪产卷烟海外有税市场的分销渠道进行阶段性的分析与总结，以便改进目前的渠道管理方法、整合渠道资源配置并为我们今后开拓海外有税市场、创建分销渠道提供战略性的指导意见。 第一部分：沪产卷烟海外有税市场分销渠道之现状 一、目前沪产卷烟海外有税市场分销渠道的类型 自上世纪五十年代沪产卷烟开始拓展海外有税市场以来，多年来我们一直沿用由经销商负责经营并管理市场的方法并努力维护一个市场只指定一家经销商的基本经营原则。因此，根据经销商承担的不同职责，目前沪产卷烟海外有税市场分销渠道的类型可大致分为四种：自营型、借用型、混合型和粗放型。 1.自营型 自营型是指沪产卷烟在海外有税市场的网建、销售、配送、宣传推广及信息收集等职责全部由我方指定的一家经销商负责。由于需要承担所有的市场建设工作，因此经销商在这些海外市场均设立了办事机构并投入了大量的人力、物力。另外，在部分海外有税市场，我方经销商通过在该市场的不同地区分别指定一家批发商的方式，由指定批发商负责向该地区的零售网点进行配送，而除配送以外的其它所有职责则仍由经销商承担，所以自营型分销渠道又可进一步细分为完全自营型和部分自营型。目前，属于完全自营型的市场有澳门、澳大利亚、新西兰、台湾、柬埔寨和法国，部分自营型的有美国和巴拿马。 2.借用型 借用型是指沪产卷烟在海外有税市场的网建、销售、配送、宣传推广及信息收集等职责全部由与我方签有合作协议的国外烟草公司负责。一般来说，为了使沪产卷烟能于较短时间内在海外目标市场最大限度地完成铺货工作，我们往往会选择当地较有实力、网络比较齐全的烟草公司合作，这样我们便可以充分利用该公司经多年积累形成的人力、网络、信息等优势来实现我们的销售目标。目前，沪产卷烟在香港有税市场采用的即是典型的借用型分销渠道，香港南洋兄弟烟草股份有限公司全权负责沪产卷烟在该地区的销售及市场工作。另外，我们通过英国加莱赫公司在英国有税市场销售“中华”牌卷烟，虽然在卷烟的整个流转过程中我方指定了一家经销商专门负责向加莱赫供货并承担相应的各项税赋、宣传推广等费用，但是由于主要依赖于加莱赫的人员、网络、信息等来实现销售，因此英国市场也属于借用型分销渠道。 3.混合型 混合型是指由我方指定上家经销商专门负责沪产卷烟在该有税市场的销售推广及信息收集工作，零售网络及卷烟配送则完全借助国外大型烟草公司现成的销售网络来完成。由于仍然需要承担大量的市场营销工作，因此经销商在该市场必须设立独立的办事机构并聘用一定数量的营销专员。目前，日本是混合型分销渠道的唯一市场，我方经销商在该市场设立有自己的公司专门负责市场营销工作并通过日本烟草产业株式会社的销售网络由其下属的UNI服务公司负责在日本全国进行配送。 4.粗放型 粗放型是指经我方指定的一