京润珍珠粉保健品市场-营销策划方案.docVIP

PAGE PAGE 7 HYPERLINK /buyer/offerdetail/view_large_pics.htm?offerId= \l # 京润珍珠粉保健品市场营销策划方案 策划人： 策划日期： 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc 一、珍珠粉保健品营销的市场分析 PAGEREF _Toc \h 3 HYPERLINK \l _Toc 二、珍珠粉保健品营销的竞争分析 PAGEREF _Toc \h 3 HYPERLINK \l _Toc 三、消费者分析 PAGEREF _Toc \h 3 HYPERLINK \l _Toc 四、保健品营销的企业状况 PAGEREF _Toc \h 4 HYPERLINK \l _Toc 五、优势、劣势、机会 PAGEREF _Toc \h 4 HYPERLINK \l _Toc 六、保健品营销战略 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc (一)保健品营销的定位策略： PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc (二)保健品营销的沟通策略 PAGEREF _Toc \h 5 HYPERLINK \l _Toc (三)保健品的销售策略： PAGEREF _Toc \h 6 HYPERLINK \l _Toc （四）价格体系： PAGEREF _Toc \h 6 HYPERLINK \l _Toc （五）保健品营销渠道选择 PAGEREF _Toc \h 7 HYPERLINK \l _Toc （六）经销商资信 PAGEREF _Toc \h 7 HYPERLINK \l _Toc （七）销售方式 PAGEREF _Toc \h 7 HYPERLINK \l _Toc (八)客户管理 PAGEREF _Toc \h 7 HYPERLINK \l _Toc (九)渠道促销： PAGEREF _Toc \h 7 HYPERLINK \l _Toc (十)广告策略： PAGEREF _Toc \h 8 一、珍珠粉保健品营销的市场分析 1．近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。 2．以巨能钙、新盖中盖为代表的众多补钙产品和以降压0号为代表的调节血压类产品以及众多的珍珠粉同类产品，已在北京培育起了一个庞大的市场，消费者在产品选择上都有各自的喜好。 3．同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。 4．国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是北京市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越来越难。 5．药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。 二、珍珠粉保健品营销的竞争分析 1．根据整个补钙调压市场的基本情况，可以将京润速溶珍珠粉的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为珍珠粉类的其他品牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰速溶珍珠粉等保健品。2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品、保健品， 2．价格上同类产品的价格普遍偏低。 3．众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。 4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段多。尤以巨能钙、高钙片为甚，而目前京润速溶珍珠粉在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。 5．珍珠粉系列的同类产品如华泰、古风、玉王其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。 三、消费者分析 1．大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。 2．从公司几年来消费者的购买行为分析，购买公司京润速溶珍珠粉产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。 3．产品认知方面受广告影响大，（目前公司主要是通过讲座扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但在购买决策上，医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为珍珠粉还是以美容为主，对它的补钙调压作用还认知不多。 4．北京的中老年人保健意识比较强，在经济上都有一定的基础，消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。 5．影响消费者购买决策的主要因素： 1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。 2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。 3）口碑宣传：