自学考试市场调研与销售预测.docVIP

第一章市场调研概述 1市场调研的定义：市场调研是一系列围绕信息展开的活动，包括(1)界定所需信息，(2)设计收集信息的方法，(3)管理并实施信息收集过程，(4)进行信息的分析和处理，(5)得出调研结论，(6)支持企业决策。 2市场调研的目的是：通过提供管理决策者所需要的信息，从而把消费者和营销者联系在一起。 3市场调研的用途：（1）确定市场机会和存在的问题（2）促成，完善和评估潜在的营销活动（3）监控营销绩效（4）完善市场营销理论 4市场调研在销售管理中的作用：通过市场调研（1）销售部门可以分析需求并进行销售预测，制定销售策略，确定销售目标，制定销售方案。（2）销售经理可以合理制定销售配额，保证销售目标的实现。（3）企业可以收集有关消费者购买行为，满意度，忠诚度等资料，建立客户档案，为客户管理提供有力支撑，从而缩短销售周期和销售成本，有效的规避销售风险，寻求和扩展业务所需的新市场和新渠道（4）企业可以确定影响消费者购买决策的最重要因素（5）企业可以对销售数据进行收集和分析，为之前开展的销售活动的有效性进行评估，并为下一步销售活动提供决策依据（6）企业可以收集客户对销售人员的意见，提高对销售人员的培训效率。 5市场调研的范围：（1）市场需求调研（2）消费者行为调研（3）市场环境调研（4）市场营销组合调研（5）市场竞争调研 6市场需求调研主要包括：消费者需求数量调研，消费者需求时间调研，消费者结构调研，消费者购买力调研，消费者支出结构调研以及消费者满意度调研等。 7消费者行为调研主要包括：各类消费者的人口统计特征，心理特征，行为特征以及地理和环境特征等。 8市场环境调研主要包括：宏观环境调研，微观环境调研，市场机会与威胁调研，市场细分调研，市场现有规模和潜在规模调研，市场定位调研等。 9市场营销组合调研是围绕企业营销活动开展的，包括产品调研，价格调研，销售渠道调研，促销调研（促销调研是为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研）。 10市场竞争调研主要包括：对不同企业或企业群体的市场占有率，经营特征，竞争方式的调研，行业的竞争结构及变化趋势，企业与竞争对手在产品品种，质量，价格，销售渠道，促销方式，服务项目等方面态势的调研。 11市场调研的基本原则：（1）调研的及时性和相关性（2）调研目标的明确性（3）调研资料的全面性（4）调研过程的经济性（采取成本效益最优的调研方法）（5）调研结果的准确性（如果调研结果不客观不准确，那么进行调研就没有意义）（6）调研不用于支持既定决策（当市场调研结果的使用者已经做出决定后，开展市场调研的唯一功用便是支持他们已做出的决定，不管决定正确与否。因此，此时开展市场调研只是浪费企业资源的行为） 12市场调研结构分为内部市场调研和外部市场调研。 13内部市场调研的优点：有专人负责搜集有关公司运作以及行业变化方面的信息，为企业识别机会，问题和进行决策提供了及时的支撑 缺点：只设立一个市场调研部门将会带来规模效益，分工更细致，可能会节约成本。但是如果企业进行的是多元化经营，这种结构便不能深入的了解每一种产品的特征，在调研结果上可能不会像分别设立市场调研部门那样有针对性和专业性。 14现场服务公司:可以提供通过访谈收集数据的服务。电话访谈，焦点小组访谈，拦截访谈和入户访谈是其主要的数据收集方法。 15项目经理：负责市场调研项目的设计，执行和管理工作。 统计师：负责实验设计，数据处理和分析 分析师：负责处理项目执行过程中的具体工作和问卷设计与测试，并对数据进行初步的分析 访问员：负责访问客户和专家，招募焦点小组成员或进行个人访问，并负责中央地区测试。 16调研人员的责任和义务：（1）调研人员有义务准确界定市场调研问题，保证客户利益。在对某一客户的调研计划书中，若用到了之前为其它客户进行调研所建立的模型，调研机构有义务就此情况向客户说明。（2）调研的设计必须符合客户的利益，调研机构不得为了增加收入或降低费用而设计不恰当的调研。（3）调研人员必须确保调研设计的公平，公正性和所收集数据的准确性，且不能为了政治目的有意去证明某个具体的观点，调研人员不能曲解数据的统计准确性，调研人员不得有意公布基于问题数据的错误的调研结论（4）调研人员有义务保护调查对象的隐私，对客户的任何商务信息保密，不得将客户信息提供给其它客户和任何第三方（5）调研过程中，调研人员有义务告知调研对象真正的调研目的，调研对象同意后才能对调研过程进行录像或录音。 17调研对象的责任和义务：调研对象若是自愿接受调研，则有提供真实答案的义务。诚实合作是调研对象的主要责任和义务。 第二章市场调研过程 1市