三星经济探究院-80后独生子女的消费趋势-100830.pdfVIP

战略项目 （10-8 号） 80 后独生子女的消费趋势 2010.8. 《 目 录 》 摘要 1．独生子女的诞生 2．80 后独生子女的价值观与消费行为 3．结论和建议 作者： 邱静(Qiu Jing) 首席研究员 刘巳洋(Liu Siyang) 首席研究员 审阅： 权圣容 首席研究员 - 1 - 《 摘 要 》 独生子女政策下成长起来的80后独生子女群体以独特的消费文化和价值观牵引着消 费市场。与80年代前的老一辈们不同，80后独生子女群体成为社会和消费的焦点，因此对 于企业来说，分析80后独生子女的消费特征，摸索出相应的战略变得比任何时候都重要。 与以往世代有着巨大差异的80后独生子女重视“追求个性”，“享受生活”的同时更加注 重个人的满足。在快速的经济增长下中国的消费能力随之提高，一个家庭一个孩子的结构 导致家庭的所有资源都集中到了独生子女身上，因此独生子女群体代表着整个家庭的消 费，同时形成了超出个人能力的过渡消费习惯。在这种环境因素下独生子女喜欢消费超出 本人预算的名牌与名品。很多银行无节制的发放信用卡和推出分期付款，金融贷款等服务 助长了这些独生子女们的过渡消费。 随着80后独生子女长大、结婚，传统“2-1家庭”转换成“4-2-1”形态。同时传统“2-1 家庭”的消费特征被照搬到“4-2-1家庭”中，80后独生子女对消费市场的影响从传统三 人家庭消费为主上升为7人家庭消费为代表。 为引导80后独生子女的消费，企业需要制定针对这些群体的品牌定位、产品开发和广 告策略。企业要考虑独生子女的消费特征与价值观，在自己的产品和服务中体现他们“享 受生活”的概念和“实现个人价值”的形象。同时，相比一味的低价策略，寻找适合追求 时尚潮流的80后独生子女群体的品牌形象更加重要。长期来看80后独生代的消费价值观和 行为今后仍然可能发生改变，企业要保持长期观察，把握住消费者的变化，才能制定出有 针对性的、行之有效的营销策略和活动。 - 2 - 1．独生子女的诞生 □ 独生子女规模日益扩大，逐渐成为社会主流 – 1979年中国开始在全国范围内推行“独生子女”政策，这项政策由最开始的“国家 鼓励”转变到“强制施行” 20世纪50年代我国一度实行鼓励生育的政策，60年代上半期转向普遍鼓励自愿节 育的政策，80年，中国的生育控制政策进一步收紧为独生子女政策，中国女性总 和生育率1显著下降 – 独生子女政策直接造就了大量的