一对一行销创造有意义跨管道对话.PDFVIP

IBM 軟體服務 2011 年7 月 思想領航白皮書 一對一行銷：創造有意義的跨管道對話 運用互動式行銷改善行銷成效 行銷從業人員知道他們正面臨了前所未有的改變。但卻有很大部分的人只是變本加厲地做著以前 就在做的事情：用最大的音量拼命放送他們的行銷訊息。當行銷人員把音量越調越高，顧客卻越 是當成耳邊風：行銷成本逐漸攀升，營銷回收卻節節下降。然後，在這個大環境之中還是有許多 機緣可利用，只要行銷人員懂得環境正在如何改變，也懂得利用這些契機來接觸並吸引顧客和潛 在顧客。 若仔細檢視迫使我們重新思考行銷本質的原因，就是行銷管道、顧客行為與科技的劇變。IBM® Unica® 互動式行銷軟體服務可以幫助你有效應對這個問題，運用的就是定位能力以及互動能力這 些不可思議的力量。探索IBM Unica 軟體服務可以如何幫助你運用雙向互動式的對話吸引顧客 ：  建築在客戶先前的消費模式之上  根據顧客目前的行為模式、環境狀況以及每位顧客對於行銷訊息的反應進行調整  在對的時間、利用最有效的訊息收發管道，持續地針對每位客戶發送最有吸引力的訊息 三個構造性轉變已徹底改變行銷風貌 舊有的行銷管道已沒落，新的管道紛紛興起，而所有的管道都越來越個人化、具有更強的定位能 力。同時，消費者掌握了很大的權力 ，也充分運用了他們的優勢。有三個關鍵轉變徹底影響了行 銷學的本質： 1. 行銷管道以前所未有的速度不停進化 ：大眾媒體行銷影響力大不如前，因為消費者有更多 的個人化選擇，也可以利用很多科技服務和產品協助他們做出選擇。他們對於傳統行銷放 送管道反應率大為下降，而高度個人化的直接管道不適合用來『強迫推銷』。網路上有為 數龐大、越來越精明的消費族群，是個豐饒且有高群聚效應的行銷媒介。 2. 基本上所有的行銷管道都越來越具有定位能力 ：幾乎所有的行銷管道，從網站和搜尋引擎 到傳統『大眾媒體』管道，都在施行標的性或個人化的顧客通訊。舉例來說，大多數的網 站都已經運用暫存記憶檔（cookie ）儲存顧客姓名、稱謂等或顧客造訪資料，搜尋引擎也 捕捉高度個人化的喜好資訊，用以做出關聯性或是個人化的廣告放送。善加利用當今這些 具有高定位能力的行銷管道，你就可以輕易掌握下一代演變出來的管道。 3. 顧客有很大的權力，他們也因為掌權而出現前所未有的行為轉變 ：因為有大量的網路資訊， 輕易穿梭於各個管道之間，你的顧客在行銷關係中佔上風，也掌握了資訊的流動，這點往 往對於行銷人員不利。舉例來說，顧客可能會往返於網路與實體管道之間數次，才做出購 物的決定。單只在每一個行銷管道放送一致的訊息已不足夠：你必須敏銳察覺各管道之間， 每一位顧客對於每一個行銷管的每一則行銷訊息有什麼樣的反應。 IBM 軟體服務 2011 年7 月 思想領航白皮書 行銷必須更有互動性 這些轉變是系統性的，也是永久性的。企業的每個部門都受到挑戰，必須聯合致力於改善顧客消 費經驗，讓顧客無接縫地選擇他們想要何時、何地、用哪種方式進行交易。這代表著，身為一個 行銷人員，你必須具備這些能力：  仔細傾聽所有顧客與潛在顧客提供的資料，包括外在的實際資訊，以及內在的隱含意義  了解過往與現在的資訊，做出最佳的行銷決策  以充滿信服力、適時且適切的方式進行顧客通訊 除此之外，你必須在所有行銷收發管道中確實執行這些動作，並且要整合一致。行銷必須具有完 整的互動性，與每一個顧客和潛在顧客進行聯繫，根據顧客過去與現在的行為模式建立跨管道對 話。 為實現互動式行銷，你必須捨棄傳統的『強迫推銷』訊息發送，轉向事件引發性、當下性、訊息 接收式、多平台、多管道的行銷策略。 更準確來說，這代表了新策略的採用：  根據顧客意見或行為模式的改變做出應對  根據對於顧客的了解和引發顧客反應的環境狀況，判斷出當下最佳的處理方式  將分散的互動經驗整合成長久的對話關係  跨越管道的限制，利用對話記憶與當下互動的環境狀況讓對話關係延續下去 互動式行銷的成功取決於整個行銷架構是否可以合作無間。要達成這個高難度的目標，科技是不 可或缺的。大部分的廣泛式行銷軟體服務支援的是傳統放送