媒体官方微信公众号舆论引导初探.docVIP

媒体官方微信公众号舆论引导初探 　　【摘 要】依托于微信社交平台的媒体官方微信公众号，媒体属性突出，发挥着重要的舆论引导作用。但在进行舆论引导时，存在信息传播时效性弱，传播方式陈旧、异质信息难以进入熟人圈的问题。需要从提升信息传播时效性，重视新的传播载体、更新传播形式，使用软性传播技巧方面着手改进。 　　【关键词】媒体微信公众号；舆论引导；引导对策 　　微信的媒体属性突出，因为聚集的媒体丰富、操作简单、贯通微信熟人圈的优势，成为舆论引导的重要平台，但是在舆论引导时也存在着自身的短板。正确认识微信公众平台舆论引导中存在的问题，补齐其短板，可以更好地发挥媒体官方微信公众平台的舆论引导作用。 　　一、媒体官方微信公众号在舆论引导中存在的问题 　　（一）信息传播时效性弱 　　舆论产生的基础是信息传播，信息传播的速度对把握舆论先机至关重要。特别是对一些事实不明，但具有重要意义或存在争议的事件、问题，以最快的速度传播信息，在舆论尚在发酵阶段，即让受众了解事实，解决受众思想上的疑惑，防止谣言与非理性的舆论发酵。同时，可以增强用户的忠诚度，不会因为认知需求得不到满足而转向其他平台。 　　但是在信息传播的时效性上，微信公众号较弱，难以抢占舆论引导的先机。特别是微信公众号对采用直播技术的社交应用或者以直播为主的应用反应较慢，事实的传播滞后于事实的发生，就会失去舆论引导的先机，也失去了熟人圈舆论扩散的最佳时机。 　　（二）传播形式陈旧 ，难以跟上受众使用习惯 　　随着技术的进步与手机移动端的普及，H5、AR、VR等新技术与短视频这一适合移动端的载体相继应用到新闻传播中，实现了传播形式从文字、图片到视频再到融媒体的全面升级。短视频乍一出现，传统媒体与新媒体都察觉到了其在新闻资讯报道方面的潜力，有些媒体将短视频作为传播载体嵌入传播平台或者将其列为专门的门类，有些则采用“短视频+资讯”的方式创立专门的短视频资讯平台。据《2016年中国社交用户应用行为研究报告》显示，用户在社交应用上的视频消费习惯已经养成。反观微信，仍是以图文形式为主，部分短视频的使用仅仅作为传播内容的手段，而未成为传播载体，跟不上受众的使用习惯。 　　H5技术可以将文字、图片、动画、视频、音乐等要素集合于一体，并且通过程序设计，使受众玩游戏式的一步步参与其中，增强受众的参与感、互动性，一旦与新鲜的内容创意结合，可以带给受众震撼的体验。如人民日报社为宣传建军90周年推出的爆款H5互动产品《快看呐！这是我的军装照》，创意好，参与互动感强，新鲜有趣，两天浏览量即突破2亿。然而这款H5产品是在人民日报新闻客户端首发，个人朋友圈转发，第二天才在微信公众平台新闻早班车的文末位置简单的小字推广，对于习惯阅读首屏标题的受众来说，很难注意到，失去了通过微信公众平台引发社交转发的机会。 　　AR（增强现实）与VR（虚拟现实）也是可以应用到新闻传播领域的新技术。与之前的传播形式相比，它们的主要优点在于二维空间到三维空间复现、建构后带给受众的沉浸感、参与感、多感官的刺激。受众可借助VR技术瞬间“抵达”新闻现场，并进行360度全景审视，减少报道过程中不可避免的“信息衰减”；AR技术则更进一步，将音视频等多维信息“叠加”在文本之上，通过“再语境化”的信息拓展，大大提升了新闻报道的广度和深度，以此“延伸”受众对世界的“感知阈”[1]。微信公众平台上有与?世钟?销内容相关的技术应用，但新闻传播方面这些应用由于资金、从业要求等的限制还未普及，需要引起足够的重视。 　　（三）异质信息难以进入熟人圈 　　微信公众平台信息经由微信使用者到达具有强关系的个人或圈子。圈内人因为业缘、地缘、学缘、血缘等形成一个个强关系的熟人圈。而微信的一个重要作用是维系小圈子中的关系，并谋求社会资本的回报。[2]因此，传播者在传播信息、表达观点时，更倾向于求同，符合群体规范或者共同关心的内容能得到进一步的圈层分享传播。但是由于微信群、朋友圈的私密性，微信公众平台很难准确把握其微信圈的构成与喜好，难以精准定位受众群体，可能导致部分公众号或者推送内容因为不符合群体的要求而被终止传播，难以进入微信熟人圈扩散。同时，微信作为一个封闭的信息系统，信息外扩仅仅限制在微信与QQ中的个人与圈子。与微博、新闻客户端信息可以外扩到微博、微信、QQ，甚至支付宝好友处存在功能上的差距。 　　二、媒体官方微信公众号的舆论引导对策 　　（一）引入直播技术或连通直播平台，更好地把握舆论引导的主动权 　　传播者应增强信息传播的时效性意识，提高信息传播的速度，把握舆论引导的主动权。随着智能手机的普及与移动互联网技术的进步，直播成为普通受众就可操作的事。在此背景下，可以借助直播技术来增强信息传播的时效性，抢占舆论引导的先机。官方媒体要重视微信平台直播