长沙 天骄福邸项目整合推广提案aqv3ahno.ppt

* * * * * * * * * * * 一期传播目标设定 一、实现高形象启动项目，建立市场影响力 二、快速销售，实现100％销售率 阶段性形象传播主题 【预热期】：幸福在哪里？ 　　　　　　一个时代有一个时代的骄子，一个时代有一个时代的幸福。 【认筹期】 ：ＰＫ幸福，大房子计划。 【开盘热销期】 ：城市进入天骄时代。 【持续期】 ：最远的距离不是天与地，而是面对生活时却不知幸福就在你身边。 【尾盘期】 ：让幸福渗透在城市的每个角落。 媒介投放量 预热期 认筹期 开盘热销期 持续期 尾盘期 0 10 15 20 25 30 持续时间 楼盘整体推广节奏 预热期 媒介投放量 0 10 15 20 25 30 持续时间 阶段费用比例：35％ 预热期 预热思路：行为关注为主导，软文先行，形象硬广辅之 Attention 咦，那是什么？ 预热主题 【幸福在哪里？ 一个时代有一个时代的骄子，一个时代有一个时代的幸福。】 【第一波】:项目墙体 【第二波】:“寻找幸福点滴”征文大赛 新闻炒作、形象硬广、户外 广告全线配合 【第三波】:售楼部开放 预热方式 １、【卓越在于先人一步的战略远见 　　　　　　　　　　　　 ——滨江新城崛起势不可档】 ２、【幸福宣言】 ３、【８０后天之骄子，所引发的阶层思考】 ４、【“天之骄子·市府旁的幸福家园”价值演进 ——城市新贵幸福生活城】 ５、【一个圈子和他绝不妥协的居住理想 ——新贵人群探讨】 预热期软文推广系列 认筹期 阶段费用比例：20％ 预计销售率： 15％ 认筹期 预热期 媒介投放量 0 10 15 20 25 30 持续时间 认筹思路：户外媒体传达认筹信息，同时针对性地辅以DM等手段 嗯，还不错。 Memory Interesting 这个东西真有意思。 事件营销掀起认筹风潮——天之骄子选拔赛（以天骄福邸的一套房子作为最大奖品） 认筹主题 【ＰＫ幸福，大房子计划】 【第四波】:登记客户联谊 事件炒作、形象硬广、户外 广告全线配合 【第五波】:“天之骄子”选拔， 　　　　　“幸福宣言”征文评选大赛 认筹方式 开盘热销期 阶段费用比例：30％ 预计销售率：45%-50% 开盘热销期 认筹期 预热期 媒介投放量 0 10 15 20 25 30 持续时间 开盘思路：广告全面铺开，前期积蓄的活动达到高潮，最终达成购买行为 真想把它买下来。 嗯，我应该把它买下来。 好吧，买！ 整合认筹的客户资源，开盘时制造热销势头。 天之骄子 开盘主题 【城市进入天骄时代】 【第六波】:登记客户联谊 广告覆盖率达到顶峰 【第七波】: “天之骄子”选拔， 　　　　　　“幸福宣言”征文颁奖盛会 开盘方式 持续期 阶段费用比例：8.0％ 预计销售率：70％-80％ 持续期 开盘热销期 认筹期 预热期 媒介投放量 0 10 15 20 25 30 持续时间 Attention 嗯，我应该把它买下来。 Confirmation 好吧，买！ 持续期思路：针对意向客户，产品推介活动，利诱促成落定 持续期主题 【最远的距离不是天与地，而是面对生活时却不知幸福就在你身边。】 持续期可采取客户口碑传播、线下联谊等小众传播，保持楼盘的销售态势 尾盘期 阶段费用比例：7％ 预计销售率：90％以上 尾盘期 持续期 开盘热销期 认筹期 预热期 媒介投放量 0 10 15 20 25 30 持续时间 第二章：广告媒体策略 【在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、 　户外广告为获得楼盘信息的主要渠道】 目标受众获取楼盘信息习惯 报刊广告 32% 电视广告 13% 户外广告 14% 亲戚朋友介绍 14% 宣传单 11% 电台广告 2% 新闻报道 4% 房展会 7% INTERNET 2% 中介机构 1% 报刊广告 电视广告 户外广告 亲戚朋友介绍 宣传单 房展会 新闻报道 电台广告 INTERNET 中介机构 【“新闻”和“娱乐”“体育”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率】 【“经济报道”却有着非常高的专业阅读倾向性指数】 目标受众报纸版面的阅读倾向 从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合： 举例，“潇湘晨报” 中有42.9%的读者会阅读“长沙晚报” ，根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广、阅读人数最大的报纸组合： 报纸的执行策略 【以横式1/2彩版为主，造势、卖房、形象】 【指定非普通版彩色，卖房、形象】 【选取目标消费者喜爱的节目】 新闻、电视剧来自经视、卫视、本地政法频道、教育台。 娱乐节目、直播体育赛事来自娱乐频道。 创新运用长秒数的进行楼盘介绍达到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士，更多人是在夜间较晚时