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第十一讲 旅游客户关系的容量管理II 饭店业收益管理的理论依据、指标体系、系统构成、管理运行的形式等有其相应的内容 饭店的收益管理就是使饭店在最佳的时机以最好的价格卖最正确的客房给最合适的客人以创造最大的收益 一、饭店收益管理概述 1、饭店业的运营特点 1）产品价值的不可储存性（出售使用权） 2）容量固定（客房数短期内是固定数） 3）需求可细分（住店客人的需求弹性不同） 4）可提前出售（可预订） 5）销售边际成本低且生产边际成本高（属于基础设施性质的产品） 6）需求波动性大（影响其波动的因素多） 2、饭店业实施收益管理的理论依据 1）客人的订房曲线具有统计规律（饭店产品的季节性）。 2）整个市场可以被分割成若干个细分市场（由需求的差异性决定） 3）在一定的价格范围内，价格与客人数量的函数关系是弹性相关的（实施定价策略的依据） 4）客源状况与宏观经济存在关联（宏观经济状况是饭店业市场重要的宏观环境） 3、饭店收益管理的指标分析 饭店的收益由以下要素构成： 客房出租率 平均房价 收益率 收益率与客房出租率和平均房价的关系 4、饭店管理的实施步骤： 1）准备阶段： 设立专门机构 安排专人负责 有专业技术标准 制定管理计划 2）执行阶段：按照制定的计划对照执行 3）评估阶段： 观察需求、收益的情况与计划进行比照 分析形成实际结果的原因 4）调整阶段： 调整策略 修正标准 制定新计划 二、饭店收益管理的系统构成 1、收益管理系统在美国饭店的应用发展1 美国饭店业是继航空业之后开发使用收益管理的行业 1）应用发展过程： 变过去的电话预约登记为建立饭店网站上网预定 管理者通过系统查询相关情况并相应做出不同的决策 确定房价 接受某个客人的预定与否 是否接受团体预定 各自开发相应的收益管理系统 1、收益管理系统在美国饭店的应用发展2 2)应用案例 最早应用的玛丽奥特国际饭店（Mariott International Hotels） 除了一般的管理应用之外，采取了一系列的客户关系策略： “双人共进早餐”计划 周末房价对折 营造温馨气氛；吸引当地客人入住等 成功地提高了客房出租率和饭店的收益 1、收益管理系统在美国饭店的应用发展3 3）推广 收益管理系统的开发使用，不仅帮助饭店经营管理者们迅速、准确地做出各种决策，同时也使饭店的总收益获得提高 假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、韦斯汀等饭店集团先后开发了各自的收益管理系统 一些高层次经济型饭店也开始使用收益管理系统 玛丽奥特国际饭店董事长比尔·玛丽奥特说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理” 2、饭店收益管理系统的内容1： 价格管理体系、接纳能力的管理体系、入住期限管理体系的协调运作是饭店收益管理系统实现的基础 1）价格管理：收益由房价和住房率决定，这两者存在一定的反向变动关系。饭店必须有一套适当的价格制定与控制体系和与之匹配的销售策略，使得饭店既能拉住高价位客人，又能通过打折促销吸引低价位客人以保证整个饭店的住房率。 可以根据客人住宿时间长短、提前预订时间的长短来确定打折的幅度； 采用提供服务套票协调客房与服务项目之间的销售关系（变相的打折促销） 2、饭店收益管理系统的内容2： 2）接纳能力管理：借助决策模型计算能为企业带来最大收益的不同价位的客房分配数量，既保证有足够的客房留给愿意以高价位租用客房的后来者，又要保证饭店的高入住率 必不可少的超额预订：必须对两种风险进行管理和权衡 超额预订量过大，可能实际到达的客人会超过饭店的接待能力，无法兑现承诺会给公司的名誉和长期收益带来不利影响 超额预订量过少，可能会出现客房空置，损失了带来收益的机会 应该根据客人取消预订、预订而不入住、提前离店的各种历史数据来决定超额预订的最合理的数量 2、饭店收益管理系统的内容3： 3）入住期限管理：入住客人在饭店的停留时间对饭店的收益有直接的影响，饭店在受理客人对客房的预订时会同时考虑客人要求的入住期限和饭店预期的住房率，以保证饭店能获得更大的收益。 饭店为保证长期入住客人，可能在空闲客房不太多的时候，拒绝短期客人入住的预订，而保证可能在后面出现的需要长期入住客人的预订 三、饭店收益管理的实际应用 1、需求预测 1）准确而及时的需求预测是收益管理的基础 2）需要预测的需求包括：预订客人的需求和未预订客人的需求，相对而言，对后者的预测更为重要 3）准确的预测基于几个条件： 运作良好的模式 总需求量的把握 订房速率的确定 2、超额预订1： 1）定义 超额预订就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量，以弥补因订房人不到或临时取消订房而可能出现的客房闲置，避免不必要的经济损失。 为了降低客人抵达的不确定性，减少“无到”的发生，可以采