案例可口可乐企业形象的设计.docVIP

即使我的企业一夜之间烧光，只 要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人 阿萨·Ｇ·坎德勒（Ａsa Griggs Candler） 挡不住的诱惑 ——可口可乐的企业形象设计 有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48％的份额。在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧（另一家是百事可乐）。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年达到838亿美元。 可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和强大的宣传攻势分不开的。 巧于命名 1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·Ｓ·彭伯顿（Ｊohn Styth Pemberton）试制出了一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Ｃoca Ｃola）。Ｃoca Cola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。 一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌，接着报纸上出现了“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告。独特的风味，加上引人入胜的广告词，使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。 1888年，一位名叫阿萨·Ｇ·坎德勒（Ａsa Griggs Candler）的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923年，罗伯特·伍德鲁夫（Robert Ｗ． Woodruff）接任公司总裁，他的目标是使可口可乐不仅遍销北美，而且走向世界。同时，他在公司内部加强可口可乐的质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。 1999年世界最有价值品牌 排序 名称 价值（亿美元） 1 Ｃoca-Colａ可口可乐 838．45 2 Microsoft微软 566.54 3 IＢＭ 国际商用机器 437.81 4 ＧＥ通用电气 335．02 5 Ｆord 福特汽车 331．97 6 Disney 迪斯尼 322.75 7 Iｎtel 英特尔 300．21 8 McDonalｄ’ｓ麦当劳 262.31 9 AT＆Ｔ美国电话电报 241．81 10 Ｍarlboro万宝路 210．48 11 Ｎokia诺基亚 206.94 12 Ｂenz 奔驰 177．81 13 Ｎescafe雀巢咖啡 175．95 14 Hewlett-Packard 惠普 171.32 15 Ｇillette吉列 158．94 16 Ｋodak柯达 148.30 17 Ericsson爱立信 147.66 18 Sony索尼 142．31 19 American Express 美国运通 125.50 20 Toyota 丰田 123．10 资料来源：1999年6月29日《中华工商时报》 早在本世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐在境外最大的工厂。中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月24日，3万箱可口可乐出现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。可口可乐最初采取授权灌装的方式在中国生产，1983年以后以“集中生产主剂，分散灌装饮料”的方式，进行直接投资。到目前为止，可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂，投资额达到8亿美元，是仅次于通用和摩托罗拉的美国在华第三大投资商。 可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求，该商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作。 无独有偶，