3 大卫奥格威 amp; 品牌形象理论.pptVIP

一、USP理论 产品特点 把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上 R·瑞夫斯（Rosser Reeves） （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。 （2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。 （3）这一主张一定要强有力地打动千百万人。 USP学说的基本前提 视消费者为理性思维者 广告则应建立在理性诉求上 特有的许诺 加 理由的支持 USP的根基应是差异化的产品竞争，是产品本身内在的异差化特质 USP的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。 大卫奥格威 品牌形象理论 一、广告之父： 大卫·奥格威（David Ogilvy) 1911.6.23 — 1999.7.21 不可复制的传奇 大卫·奥格威 “我今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。我完全不懂营销，也没写过任何广告文案。我只是有志于广告业，希望在这一行闯出一番事业(以38岁的年龄)，而且也准备接受每年5000美元的薪水。” ——《奥格威自传》 《大卫·奥格威：麦迪逊之王与现代广告业缔造者》 “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。”  “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但