报业发展面临的挑战、成因与对策探索.pptVIP

三，创新发展 创新 发展 1，横向跨平台 2，纵向跨平台 3，跨领域 4，多平台的广告创新形式 创新发展的四个思考 《都市快报》全媒体矩阵 《华西都市报》全媒体矩阵 1，横向跨平台发展 从单一媒体向多媒体发展，但各媒介平台的客户、受众、内容定位各异 优势 劣势 1，横向跨平台发展的优劣势 各平台可按照自身效益最大化发展 提高了各平台的综合覆盖率 媒介可能失去焦点 每个媒介平台都要面对行业核心媒介的挑战 各媒介针对不同的客户，要有各自的销售队伍 2，纵向跨平台发展 媒体纵向发展是指媒体以主业为生命，逐渐向多媒体扩展，而各媒体定位一致 报纸 网络 广播 移动媒体 研究院财经学院等 新闻社信息服务 杂志 电视 第一财经咨询手机、第一财经证券、手机彩信报等 优势 劣势 2，纵向跨平台发展的优劣势 强化和延伸媒体的核心价值 对相同受众群提供多种的信息获取途径 为相同客户提供更多的传播方式和整合营销传播组合 由于多媒体的客户群相同，无需大幅增加媒体销售成本 各媒体相互制约，不能按各自效益最大化发展，尤其是当核心媒体价值不高时，会影响到跨媒体发展的价值扩张 三，跨领域发展 以媒体为核心，跨硬广、软文、活动、产品展示，形成完整传播链 报纸 整合营销传播 硬广 软文 活动 产品展示 激发关注 形成信任 激发动机 产品体验 四，多平台下的创新广告形式 提高广告关注 提高广告偏好 提高传播参与 提高媒体对客户产品的传播价值 1，提高广告的无意识关注 通过新颖、奇异和打破常规的广告方式，使读者产生对广告的无意识关注 资料来源：南方都市报 法国标致206做的报纸异形广告 《东京新闻》报纸融入AR技术 3D报纸 (虚拟增强现实) 2，提高广告的有意识关注 通过对广告的包装，降低它的商业性提高新闻性，提高因需求而产生的关注 国内陆续出现车主暴雨中被困溺亡消息，一汽大众为读者推出的新闻 3，提高广告偏好 通过植入性传播的广告方式，提高消费者对品牌偏好 2007年5月15号电信日至17号，广东移动以主题“携手青年，放飞青春理想为主题的活动”，“信息化雁阵南粤展翅”，“南国煦风吹暖心扉”等连续性主题，经由广州日报大篇幅连续性新闻报道，彰显广东移动的品牌理念、社会责任、技术和服务优势发展，提升其品牌影响力和促进销售 大众自造汽车项目 跨平台整合 传播营销 “大众自造”汽车设计创意征集启动 户外 电视 邀请名人采访，病毒视频营销 充分利用SNS网站等社交化媒体，发布多种参与形式，包括植入游戏，节日营销等，形成口碑传播 建立线上MINISITE，鼓励受众参与造车造车 报纸 + 电视/户外 + 网络 + 病毒传播 + 形成口碑 以报纸媒体为主要传播平台，建立信息传播先头阵地 最终通过线下多种参与形式推广，吸引读者关注，突进线上平台活动 4，提高受众对传播的参与 通过跨平台的组合广告，激发消费者参与和互动，扩大广告传播影响力 创新把握未来 * * * * * * * * * * * * * 第 * 页 第 * 页 第 * 页 第三章 战略管 理过程 第 * 页 第 * 页 第 * 页 后大众媒体时代传统媒体的发展与创新 创新，势在必行 ---报业发展面临的挑战、成因与对策探索 挑战 面临的主要挑战 中国广告市场发展增速放缓 报纸广告份额持续下降 报纸接触率和接触时间在降低 2009-2013年中国广告投放量变化趋势 单位：亿元 +10% 数据来源：CTR 艾瑞 中天 2009-2013 * +10% +16% +17% +8% +9% +9% 中国广告市场发展增速放缓 广告投放增速从2011年前的两位数变为如今的一位数 占比：% 数据来源：CTR 艾瑞 中天 2009-2013 2009-2013年中国广告投放占比变化趋势 报纸广告份额持续下降 报纸广告占比从2009年的8.22%降低到今年的5.71% 接触率：% 每周平均接触时间：分钟 数据来源：CNRS 2010-2012 所有人 2010-2012年报纸阅读率变化 2010-2012年报纸阅读人群构成的变化 2010-2012年周接触时间变化 报纸阅读率和接触时间在下降，年轻读者在流失 成因 五大主因 经济增长减速 广告投放追逐创新 媒体呈碎片化 新媒体的兴起 对报纸传播效果的偏见 GDP同比增幅（季度） 近年来经济增长增幅放缓，消费遭遇瓶颈 CPI指数涨幅（月度） 广告主投放更加谨慎： 2013年广告主对明年营销预算增加比例降至近5年最低点，说明较多企业对经济为观望徘徊状态； 经济增长减速、广告主投放更加谨慎 广告投放追逐创新 传播正追逐创新，提高效能，新媒体正抢占传统媒体的广告份额 创新广告形式是报业发展要突破的障碍 * 媒体量变化 　 1993 2005