市场调研及预测第七章问卷设计.pptVIP

 第七章 问卷设计技术 一、问卷设计的基本概念与技术 （一）问卷的含义：问卷即调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法,并以此获得资料和信息的载体。 1、问卷是收集信息的工具。 2、问卷是调查提纲。 3、问卷是写在纸上的问答题目。 （二）问卷设计的基本要求（满足访问调查工作的需要） 1、问卷的问句要与所需资料与信息相适应。 2、易于发问与记录。 3、易于回答。 4、易于统计整理。 （三）问卷设计六原则 问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式---即由调查机构根据 调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式确定调查样本，通过 调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得 出调查结果的一种方式。 1、合理性。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。 违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所谓问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与调查主题相关的要素！ 如：调查某化妆品的用户消费感受 ----这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的： ●一是使用者(可认定为购买者),包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等)。 ●二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果(评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如1．价格； 2．使用效果； 3．心理满足，等)。 ●三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等……应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。 2、一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。 应该说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现 这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分 析、而且会使调查委托方轻视调查者的水平。如进行一个“居民广告接 受度的调查： 问题：你通常选择哪一种广告媒体： 答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它 而如果答案是另一种形式： a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大 巴士；g、广告衫；h、…… 如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要)，那我们就犯了一个特殊性的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的！ 在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如： 问题：你拥有哪一种信用卡? 答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡， ----其中d的设置是错误的，应该避免。 3、逻辑性。问卷的设计要有整体感。 这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不 能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如： 问题： 1、你通常每日读几份报纸? a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多长时间读报? a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上； 3、你经常读的是下面哪类(或几类)报纸? a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中 央广播电视报；f、足球…… 在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完 整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题 是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的 感觉。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调 查失去信心! 因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经 看到，在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证 了每个分块的问题都密切相关。 4、明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。 这一原则具体是指：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ； 被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。 如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。 统计后会告诉我们：用时极短(浏览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概 率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一 60分”