房地产市场定位和与产品策划沙盘演练.doc

　　【成都】房地产市场定位与与产品策划沙盘演练(6月21-22日) 　　【课程价值】 　　1、本课程是系统解决项目营销策划与产品设计接驳关系的实战课程; 　　2、通过大量的实际案例,讲授了国内、香港以及国外项目的市场定位与产品策划,详细介绍了标杆企业的定位报告,为学员提供鲜活的模仿学习素材; 　　3、系统介绍了标杆企业的市场和产品策略,让学员快速了解标杆企业的产品核心竞争力,为自己企业寻访市场机会铺垫基础; 　　4、大量经典案例剖析，获得从土地价值-规划-建筑风格-户型-园林景观-商业及会所配套设施等全方位的最直观的产品定位策划解析。 　　【课程特色】 　　1、国内顶级营销专家精品课程升级之作，14年万科集团工作经验精华;国内、香港及国外标杆房企2014最新营销概念分享，鲜活案例深度解析。 　　2、4个沙盘案例演练，学中做，做中学，学以致用，在实践中去学习及分享。 　　沙盘演练1：学员实际演练客户细分工具的应用。 　　沙盘演练2：对案例项目的土地的优劣势进行现场分析，并提出建议。 　　沙盘演练3：对案例项目的规划问题进行现场分析，并提出改进建议。 　　沙盘演练4：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案。 　　【学员对象】 　　房地产开发公司总经理、项目总、分管副总(主管产品研发、营销)、设计总监、经理;营销策划总监、经理及其他相关人员。 　　【金牌讲师】 　　高老师：现任万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;清华大学、北京大学房地产总裁班特聘讲师。 　　专业特长：14年一直服务于万科,从最初的服务于一线,到万科集团华南区域管理中心营销部总经理，再到万科集团深圳区域本部总策划师,现任万科集团建筑研究中心副总策划师 　　多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家，尤其在市场分析、产品定位、产品力与销售力提升、营销策略制定等领域具有丰富的实战经验。 　　授课风格：经典实用型讲师，实战经验丰富，授课以大量标杆企业的经典案例为主，通过案例来解析业内各种领先的理念与策略。 　　操盘项目：参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。 　　【课程大纲】 　　第一部分：房地产项目市场定位及产品策划 　　一、万科的产品观 　　二、市场分析的逻辑 　　三、房地产营销的三个步骤 　　四、营销业务总流程 　　五、如何有效完成项目的市场定位 　　1、 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素? 　　2、 项目定位逻辑 　　3、 《项目定位报告》的思路 　　4、 静态及动态土地分析 　　5、 客户分析框架 　　6、 市场分析框架 　　7、 项目定位框架 　　案例讲解1：万科市场定位的方法及工具 　　1、美国PULTE(帕尔迪)的市场细分 　　2、PULTE(帕尔迪在LosAngeles东部的DlamondBar(钻石吧)小区案例分析 　　3、万科的客户细分 　　4、万科客户细分的三个维度 　　5、万科的细分群体特征 　　6、客户购房核心驱动要素 　　7、土地属性分析 　　8、快速市场定位的工具 　　9、案例分析 　　(1)学员实际演练客户细分工具的应用 　　(2)各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解 　　案例讲解2：房地产项目定位中的问题 　　1、根据竞争关系合理定位 　　2、牛市中拔高定位的做法 　　3、土地条件认知偏差造成的定位问题 　　第二部分：房地产项目产品策划及案例分析 　　一、客户的产品需求分析 　　二、产品品类及产品线规划 　　三、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容 　　四、产品价值的客户敏感点分析 　　案例讲解3：土地价值分析 　　1、学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议 　　2、各小组分享案例分析成果，老师点评 　　案例讲解4：规划提升产品力 　　1、万科城总体规划—土地价值最大化的选择 　　2、规划体现盈利模式 　　3、广州中海蓝湾规划分析 　　4、长沙金域蓝湾规划分析 　　5、厦门金域蓝湾的规划思考 　　6、长沙郡原广场规划分析 　　7、星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的? 　　8、绿城的产品规划中的“精神暗示” 　　9、墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果 　　10、仁恒河滨城的规划理念 　　11、如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析 　　12、学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议 　　13、各小组分享案例分析成果，老师点评 　　案例讲解5：建筑风格及立面 　　1、高层立面的发展趋势 　　2、户型 　　(1