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对房地产楼盘广告与营销策划的几点认识 我们作为一家参与过１１０个楼盘推广策划的广告公司，却有十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘（案例）。 　　从广告的角度看房地产发展，当然不比业内人士深刻精到，却也有旁观者清的一份客观和冷静。看得多，接触得多，感受也多。 　　锦城花园启示：发展商素质占楼盘成功的七成 　　１９９８年广州房地产市场，没有人能够忽视锦城花园，从销售总额、销售套数的庞大，到销售周期的短暂和销售现扬的火热，称其为“广州楼王”实不为过。 　　实际上，锦城花园１９９７年３月首期推出时，就以成交量大、成交迅速而奠定了其广州重量级楼盘的地位，“锦城现象”一时成为行内议论之焦点。作为与锦城花园合作两年、为锦城花园实施广告策划与包装的广告公司，我们最大的收获在于：对房地产策划的认识加深了。而且通过比较，我们有了深刻的感受：一个楼盘是否成功，发展商的素质将占七成的份量。 　　有一个例子，可以印证我们关于发展商素质决定楼盘命运的感叹。１９９７年春，当锦城花园第一期多层排队抢购、销售额逾六亿的业绩为人注目之后，陆续有一些发展商带着自己的楼盘资料找来，请我们为其进行广告策划。令我们颇感意外的是，他们的楼盘不论位置条件，几乎都是豪宅定位，一问原委，回答竟是“因为锦城花园卖得好，证明豪宅好销，所以就开发豪宅”。条件不可比，市场也会变，很难想象这样跟风开发出来的楼盘会获得成功？ 　　仅开发程序上的不同，也能显示出发展商素质的差距。不少发展商是这样开发楼盘的：先拿到一块地，然后才去想开发什么档次、定位的楼盘。于是，市场上某种楼盘好卖，就有不少楼盘跟风。锦城花园发展商的开发过程则不同，他们是带着开发目的去选择地块的。相信随着房地产市场的成熟，会有越来越多发展商认识到：房地产项目的策划应该也必须从物色地块之前开始。 　　另一个很能反映发展商素质的方面，是楼盘销售的策划和控制能力。１９９７和１９９８两年中，锦城花园都创造了广州之最的销售业绩，场面之热烈超乎我们预料，而销售控制之恰到好处、干净利索，则让我们见识了什么是有策划、有控制的销售。１９９７和１９９８年，锦城花园多层及高层销售连续数次出现排队购楼盛况，其中最早的是提前５天排起了百人长龙！以我们接触过众多发展商和代理商的经验，平心而论，多数发展商或代理商是无法很好控制这种局面，并高效率完成销售的。此话怎讲？楼盘销售并非人多即好，如果能通过销售策略，达到推出一批售罄一批、又始终保持买家、炒家高昂购买热情，才是最理想的效果，锦城花园连续两年做到了。从细节上看，每次销售套数的安排、售楼资料派发时机的设计、买家入场选购时间的控制，以及下一轮高潮的时机把握，锦城花园发展商预先皆有精心策划。 　　锦城花园是货真价实的成功，还反映在二手楼市自始至今坚挺不跌、炒家持续追捧的现实上。众所周知，广州楼市中虚假造势现象常见，“火爆、售罄、排队、争购”等绝对性词句充斥媒体广告，其实，检验一个楼盘销售业绩的真假并不难，只要看她在二手楼市中的状况便一目了然。１９９８年大市不景气，而锦城花园不论多层现楼或高层期楼（两年后交楼），均是广州二手楼市中的“龙头股”，价位只升不降，二手代理商更是从中赢利乐此不疲。这个现象证明了一个事实，即锦城花园每次推出，均销售得一套不剩，真正的售罄！ 　　锦城花园我们很熟悉，锦城花园的发展商我们也很熟悉，每每一些房地产人士或广告同行问起锦城花园的策划时，我们只说锦城花园的综合素质确实太出众了，这个综合素质，应特别说明发展商所占份量是很大的。同时我们深信，现有发展商的素质也完全可以提高，只要有强烈的意识，并善于学习、吸收。 　　丽江花园启示：概念楼盘将成未来楼市赢家 　　和所有关注楼盘楼市的人一样，我们是通过广告逐渐认识和了解丽江花园的。只不过出于职业习惯，我们一直跟踪、观察和分析这一楼盘逾两年之久，心得体会多一些。 　　我们认为，丽江花园从规划建设，到广告形象包装，是一个典型的概念楼盘。真正的概念楼盘，至今广州并不多见，丽江花园是其中之一。 　　所谓概念楼盘，是特指那些有清晰定位、并在这一定位上下足了功夫的楼盘。应该声明，眼下一些只做少许表面功夫，如立几根罗马柱便称″欧陆风情”诸如此类的楼盘，不是概念楼盘。 　　概念楼盘，往往定位单一而清晰，能够让喜欢她的人趋之若鹜，也让对她不感兴趣的人不闻不问，一句话，让社会上几乎所有人都能清楚地判断，自己是否适合住进去！做到这一点不容易。 　　概念楼盘不是表面的花哨，一定要有较深刻的内涵，能表达出发展商对人及其居住环境的认识，反映出发展商多年形成的居住理念。谈到楼盘的概念，可以有环保概念、豪宅概念、科技概念、体育概念，甚至还可以发展未来概念。就此而言，丽江花园是典型的环境概念楼盘。丽江花园的环