互联网时代的广告和推广趋势.doc

在2010年央视黄金资源广告招标会上，招标金额首度突破了百亿大关，蒙牛则标出了3.4亿的历史最高价成为了新一代的标王。但是，这并不代表着真正的趋势。事实上，收看普通的电视节目已经越来越成为“上一代”的事情，现今的品牌商，所需要面对的是一个越来越不爱看电视的消费群体，这个群体将会左右所有品牌商的未来。 　　中国的广告从上世纪80年代开始，逐渐由报刊广告为主导转化为以电视广告为主导，其根本原因在于主流传播媒体发生了变化。中国改革之后的第一代企业家，普遍都有每晚收看《新闻联播》的习惯，这和他们大多发迹于上世纪80年代不无关系。如果再往上倒推一些时间，大企业家柳传志在创业初期，喜欢阅读的则是《人民日报》。 　　作为计划经济的产物，央视同时具备了舆论工具和商业电视台的双重角色，这种在商业社会中十分罕见的角色导致了主流传播媒体的单一化。但进入21世纪之后，各省市的卫视又相继崛起，并且以差异化的策略切割了央视先前垄断的市场。湖南卫视在娱乐节目上的成功，大大激励了众多的地方卫视，时至今日，地方卫视已经成为了一股可以和央视抗衡的传播力量。 　　现今大型品牌商的电视广告策略，已经很少单独考虑央视了。央视虽然依然拥有众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪那么强势。央视主要频道＋重要卫视频道＋重点推广地区地方台的电视广告投放模式，已经成为大型品牌商通常所选择的策略。 　　另外，随着分众传媒的崛起，楼宇广告、卖场广告、地铁广告这些也成为了品牌商的又一选择，再加上传统的一些路牌、户外等等广告形式，品牌商的组合广告 投放模式日趋多样化。这种变化的背景正是传播媒体的越来越多样化。 　　如果说以上媒体传播还算是传统，比较容易掌握的话，那么，变化迅速的互联网上的广告投放技术就是最难掌握的了。在成千上万的网站上，什么是性价比最高的广告？什么是最有效的推广方式？这对于传统的广告公司和市场部人员来说，简直就是一个谜。 　　无论是品牌广告还是推广，最近几年都因为新型消费者的崛起而在发生着剧烈的变化，这些年轻的消费者大多诞生于上世纪80年代之后，有着显著的不同于上一代的群体特征，他们是最多使用互联网的一个族群，也是对品牌最有着独特自我判断的一代人。 　　对互联网广告投放和推广技术的探索，严格说来，我们还处于一个尝试期。现今投放的网络平面广告，大多还未脱离普通平面广告的模式，电视媒体虽然依然强势。但谁都不可否认，我们已经进入到了一个过渡期。因为即便是电视本身，也发生了巨大的变化，有线电视正在成为过去，数字电视的兴起，已经让电视也越来越像一个互联网，它不仅可以点播，而且还可以有效地屏蔽广告。消费者正在从被动接受变成主动选择。 　　互联网有着精准的特性，并且借助技术也很容易了解消费者的喜好。但是，事情的另外一面却是投放的复杂性与日俱增，而且投放的成本也是逐年增加。凡客诚品在2009年， HYPERLINK \t _blank 网络广告的投放量几乎接近19亿刊例价。作为一家纯粹的B2C公司，凡客的交易几乎都在网上完成，广告推广也基本如此。但凡客2009年的估算销售额只有6亿元左右。即便真如凡客的CEO所言广告投放的真实费用只有2亿的话，这也是一个占到总营业额1/3的非常大的比重。 　　对于凡客，我们不能简单地说他们是在烧钱，之所以如此，是和互联网的“去中心化”有着很大关系的。的确，互联网正在日益成为现今年轻人的主流媒体，但这个“主流”却和以往的媒体有着显著的不同。在传统报刊或是电视时代，我们很容易知晓哪个是对大众而言最重要的媒体并借此打响在大众层面的知名度。但这点在互联网时代已经变得很困难。互联网广告具有互联网所特有的长尾模式。凡客的广告投放正是如此，除了在几个重要的门户投放广告之外，CPS和CPA是凡客惯常使用的方式。它的广告投放之广，在电视媒体时代是非常罕见的。麦网则是2009年后半段崛起的又一烧钱大户，尽管它有目录行销时代的老顾客作为支撑，但现在的麦网在网络广告方面投钱的热情，丝毫不逊于凡客。 　　没有人愿意把烧钱当作生意，凡客和麦网的初衷当然也不是如此。但难题在于，互联网时代很难再像以前一样，主投一个央视就可以指望着标王能够“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪”“。互联网时代缺乏一锤定音的”主流媒体“，必须采用”海投“的方式。而且这种”海投“还很难有积累，一旦停下，消费者就会立刻把你忘得精光。 　　互联网广告和电视、报刊广告有很大不同，它是典型的“来得快，去得快”。之所以如此，倒并非互联网时代的人特别善于遗忘，而是互联网在“开放”的另一面的“封闭”。在报刊杂志上，封二、封底和内页广告虽然有差异，但并没有差到“天差地别的程度”，这种差异只是加法级别的。但互联网却不同，一级页面和二级页面、三级页面的差异是乘法级别的，根本无法同日而语。假使是一篇推广文章，首页有推