XX手机品牌内部培训课程资料203市场营销——市场营销战术组合.PPTVIP

V.1.0 SOE301 SOE203 OH -III - * V.2.1. * 第三讲 市场营销战术组合 课程目标 在课程结束时，学员将能够： 明确市场营销战术组合模式的基本内容 掌握产品、价格、渠道和促销的决策要点 通过案例了解市场营销战术组合模式的应用 市场营销组合模式 4 Ps 促销决策 渠道决策 价格决策 产品决策 Product Place Price Promotion 满足顾客要求的市场营销 功能 服务 自我形象 价值 避免风险 及时供货 产品 保证 分销 服务 促销 价格 目标 市场 独特 优势 顾客要求 市场营销要素 市场营销战术构成 产品 促销 渠道 价格 消费者需求 产品开发 产品改进 新品牌 产品组合 定价部门 定价政策 定价 价格调整 重新定价 弹性定价 渠道选择 渠道冲突 渠道管理 渠道结构设计 市场配置 销售系统 市场竞争 促销观念 促销方式 促销政策 媒介选择 产品的整体概念 使用价值 品 牌 商 标 式 样 包 装 安 装 退 换 融 资 保 证 送 货 咨 询 核心 实体 附加 价值 竞争的焦点 产品寿命周期 销 售 和 利 润 产品生命周期 引入 成长 成熟 衰退 利润 销售 BCG组合矩阵 相对市场占有率 销 售 增 长 率 高 低 低 明星 金牛 问题 瘦狗 Ansoff矩阵 市场发展 垂直整合 多元化 市场渗透 产品开发 旧 新 新 市 场 产 品 定价策略选择 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 成本加成 目标利润 理解价值 需求差异 随行就市 密封投标 定价与产品质量组合策略 1 溢价策略 6优良价值策略 5 中等价值策略 4 高价策略 3 超值策略 2 高价值策略 9 经济策略 8 虚假经济策略 7骗取策略 高 中 低 高 中 低 价 格 产 品 质 量 市场营销渠道的功能 研究： 收集制定计划和进行交换时所必需的信息 促销： 沟通和传播产品和服务信息 接洽： 寻找可能的购买者，并与其进行沟通 配合： 使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、装配、 包装等活动 谈判： 为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件 达成的最终协议 实体分销： 原材料、最终产品的运输和储藏 融资： 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 风险承担：承担渠道工作中的风险 市场营销渠道的模式 消费品市场： 工业品市场： 企业 用户 零售商 批发商 代理商 企业 用户 经销商 代理商 中间商环节 中间商环节 渠道系统的管理 选择合适的渠道－进行潜在销量比较、配销成本比较、配销 利益比较和投资报酬比较 渠道成员的管理 选择中间商 激励中间商 评估、调整中间商 考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势 对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、 管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力 建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平 为什么需要促销？ 人们不再仅仅为了使脚暖和、干燥才去买鞋。他们买鞋是因为鞋子能使他们感受到男性的气魄、女性的娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦等等。 购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 F.C.罗内 价值 产品 广告 人员促销 公关 销售促进 广告牌 视听材料 图形标志 电影广告 招贴和传单 宣传广告 翻牌广告 招牌 印刷广告 电台广告 包装广告 企业名录 比赛、游戏、 抽奖、奖券 奖金、礼品 样品 交易会 展览会 演示 招待会 以旧换新 商店赠券 赠送商品 记者专访 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 销售展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会 营销促销组合的几种工具 消费品和工业品的促销比较 广告 销售促进 人员促销 公共关系 消 费 品 人员促销 销售促进 广告 公共关系 工 业 品 相对重要性 相对重要性 促销组合的推与拉策略 制造商 最终用户 中间商 制造商 中间商 最终用户 推策略 拉策略 营销活动 营销活动 需求 需求 需求 需求 参考书目和推荐培训课程 参考书目： [1] ?美?菲利普?科特勒 著，营销管理， 梅汝和，梅清豪，张桁 译， 上海人民出版社，1997年11月 [2] ?美?菲利普?科特勒，市场营销管理(亚洲版 上、下)，洪瑞云， 梁绍明，陈振忠 著，中国人民大学出版社，1997年5月 [3] 罗锐韧和曾繁正 主编，市场营销管理－哈佛商学院MBA教程 系