康师傅促销划与执行.ppt

业务员小牛，业绩达成基本都在80%，平时比较注重陈列、执行活动,常在每月初就开始做下月促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月促销进行评估并改善，年底业绩销售完成85%，费用占比仅15%。 请结合这个案例的内容， 分析一下, 小牛到底做错了什么？ * 本页时间：共4分钟（30－34） 授课方式：简单讲解 一、因下面有详细的分解，所以讲师只向学员简单讲解即可： 　1、通路促销= TP(Trade Promotion) ：针对具体客户或通路的推广活动，和通路相关，用来　 　　　提升市场生意表现的营销手段。 　2、消费者促销= CP(ConsumerPromotion) ：针对购买者的推广活动，从消费者出发，考虑到消 费者的需求。 3、公司针对通路和消费者在费用归属中分为：TP1，TP2，TP3， CP。 4.英文注解TP（Trade Promotion),CP( Consumer Promotion) 转到下一页--《促销活动四步骤》 * 本页时间：共4分钟（34－38） 授课方式：图形+简单讲解 一、促销活动四步骤就是P-D-C-A的循环原理。 二、成功的促销活动： 适当的时间　　　适当的通路 　　　　　　　　 适当的品项　　　适当的价格 　　　　　　　　 适当的方式　　　适当的执行 　　　　　　　　 预计的效果　　　合理的费用 转到下一页--《促销规划的背景》 * 本页时间：共4分钟（38－42） 授课方式：简单讲解 转到下一页--《促销的规划方式5W2H》 * 本页时间：共2分钟（42－44） 授课方式:图形＋简单讲解 简单介绍5W2H方法 转到下一页--《 5W2H方法的WHY》 * 本页时间：共8分钟（44－52） 授课方式：讲解+举例 一、为何要促销： 1、立即见效的销售工具：例子：A店进10箱送1箱，达到压货的目的。 2、知名度的建立：例子：康师傅绿茶爱心义卖活动。 3、通路要求：例子：”我的店刚开张，你能不能给我点赠品做个促销”？ 4、消费者期望：例子：大包装的绿茶很想买可是有点贵。--大包装特价。 达到满足消费者需求的目的。 5、竞争需求：例子：人家统一公司这里陈列鲜橙多，每月还送1箱蜜 桃多，你们康师傅什么也不送，为什么摆在这里？--应对通路竞争 执行有奖陈列，达到打击竟品，维护客情的目的。 6、广告效率降低：“我很少看电视，你问我劲凉冰红茶的广告，我没看 过。--繁华街道周末做劲凉冰红茶买赠，达到吸引消费者的目的。 转到下一页--《 5W2H方法的WHERE和WHO》 * 本页时间：共5分钟（62－67） 授课方式：讲解 淡季：例子：10-12月进入饮品销售淡季，可在火锅店推大包装绿茶。 旺季：例子：进入旺季，冰滩冰冻化。 店庆／节庆：例子：家世界店庆，进行店庆主题促销。 特殊时间：例子：水头 特殊集会：例子：宁夏枸杞节 转到下一页--《5w2H的内容HOW》 * 本页时间：共5分钟（52－57） 授课方式：讲解 一、促销地点的选择： 1、区域：依据区域竞争态势不同分：强势区域，弱势区域，焦灼区域。 强势区域：指品牌力和市场占有率居当地第一，领先于其他竞争对手。 弱势区域：指品牌力和市场占有率居当地最后，落后于其他竞争对手。 焦灼区域：在这一区域，市占率和品牌力与竞争对手不相上下。 2、通路选择：以下例子： 商场：家庭消费居多，促销方式多为整箱贩售，价格促销较多。 MA：坐落于社区或居住密集区，毛利高于KA，促销方式多为家庭 装，赠品是不错的选择。 一般杂货店：也叫夫妻店，街边小型零售店，以销售高回转商品为 主。在繁华街道的杂货店可以选择人员促销，有奖陈列其他促销多 不在此通路进行。 网吧／学校：年轻消费者多，此类通路促销多选择年轻人喜欢的方 式如游戏等，促销产品也要选择年轻人喜欢的，如冰红茶。 二、促销对象如何选择： 例子：X月执行陈列架有奖陈列，XX业务提报区域点数。 应考虑的：销量／位置／竞争性／配合程度／客情。 转到下一页－－《5W2H的内容WHAT》 * 本页时间：5分钟（57－62） 授课方式：提问＋讲解 一、提问：什么样的产品需要促销？让学员踊跃发言。然后归纳总结。 1、新产品上市时针对新产品：例子：