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中国餐饮企业应该如何打败麦当劳(pdf 33)
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中国餐饮企业应该如何打败麦当劳?
中国餐饮企业应该如何打败麦当劳?
1981年,当麦当劳连锁店在马尼拉开张时,几乎所有人都相信,这
家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷,和
麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多
年过去了,快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家,员工有4万多人,在菲
律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍,提供适合菲律宾
人口味的食品,是成功的原因之一。
一个人口不到一亿,诞生过世界上最好的“菲佣”的国家,成功的把
世界最大的餐饮巨头抛在身后,而且在法国,三明治的销售是薯条、汉
堡的十几倍,那我们中国,应该依靠什么来打败麦当劳呢?市场机会在
哪里呢?
为什么是麦当劳
麦当劳的核心产品是什么?汉堡可乐薯条而已,顾客就真的喜欢这
些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案,有90%表示喜欢,但是针对16
岁以上人群,其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人
士、时尚人士、朋友聚会等,去麦当劳不是因为喜欢,而是感觉到“卫
生和方便” 。
“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客,“卫生和方便”使很多临时顾客趋
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之若鹜,麦当劳其实不是买产品,而是卖环境和体验,从最早“给孩子
过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”,包括“麦当劳不只是一家餐
厅”或者“24小时店”,中国的快餐企业那家能够和麦当劳比肩。
首先我们看永和 (永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业,但是为
了研究方便,我们把他们称之为永和模式),主要销售油条、豆浆和包
子等产品,首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土,炸鸡、可乐、
薯条都是垃圾产品,没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对
于国外企业和产品的盲目崇拜,以及远远高于大饼油条的价格,在百姓
心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中,很多当时
的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话,但是在当
时,在没有网络互动的时代,消费基本都是受广告和环境影响,麦当劳
的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。
而永和模式也已经取得了一定的成功,但是离麦当劳还有相当的距
离。首先就是产品的选择,这些产品面临着巨大的竞争,街头小摊的便
利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案
例已经足够深刻了:一个产品“跳不出碗带不出店”,而且一次消费时间
又相对漫长,巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负,以及缺乏
规范化管理,很难在激烈竞争中取得优势。
2000年前后,因为看到中国餐饮市场巨大的商业机会,中国出现了
大批傍“麦当劳肯德基”企业。比如“麦肯鸡”、“麦哈姆”、“肯乐鸡”等,
但是无一例外他们都退缩到了二级市场以外,甚至成了农贸市场门口“5
块钱俩”的“炸鸡腿”,悲哀之于我们不得不承认:麦当劳的成功还是因为
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