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差异化竞争在北京沟域旅游策划中实践 　　一、沟域旅游 　　（一）沟域经济与沟域旅游 　　2008年，北京市第二次山区工作会议正式提出了“沟域经济“概念，它是指以山区自然沟域为地理单元，以沟域范围内的自然景观、人文历史资源和农业产业为基础，通过对沟域内部的环境资源、景观、产业等元素的统一规划，形成集旅游观光、生态涵养、历史文化、高新技术、文化创意、科普教育等内容于一体的产业经济带。 　　沟域旅游是在沟域经济背景下逐年兴起的一种新型旅游业态，它将沟域内的自然、人文和产业资源转化为休闲旅游产品，使山区农民逐渐从单纯的农业生产中解脱出来，开始从事特色农产品的深加工、民俗旅游接待、创意文化产业经营等工作，使农民的生活观念和生活方式发生了重大改变，更使农产品的附加价值大幅提升。 　　（二）北京沟域旅游现状 　　近年来，北京市在京郊七个区县进行沟域旅游的探索和实践，打造了多条独具魅力的特色沟域旅游带，并逐步发展出五种适合沟域旅游的发展模式，包括文化创意先导模式、特色产业主导模式、龙头景区带动模式、自然风光旅游模式和民俗文化展示模式。 　　二、差异化 　　（一）差异化竞争 　　“竞争战略之父“迈克尔.波特（MichaelE.Porter）在1980年出版的《竞争战略》一书中指出，差异化竞争是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性，最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。差异化竞争策略包括以下几个步骤：以差异化产品打开市场，以差异化营销推进市场，以差异化服务占领市场，通过三者之间的互动，最终塑造个性化即差异化品牌。 　　（二）差异化竞争与旅游品牌发展 　　实施差异化竞争策略对旅游品牌的发展至关重要，实现差异化竞争应以旅游资源为基础，通过研究旅游消费市场，制定科学合理的差异化竞争策略，避免产品同质化，塑造旅游品牌。 　　1.旅游消费市场背景研究 　　基于消费者需求与影响因素的多性样，旅游消费市场的驱动力也日趋复杂。消费者的价值观、生活方式、受教育程度、消费能力等对旅游经历的丰富性、体验的深度和行程的灵活性都有了更高要求，旅游消费市场正从观光型走向休闲度假型，从参团游览向自助游发展，消费市场的驱动力从传统的观光动机、文化体验动机转向生态参与、健身疗养、荒野探险、探新求异甚至构建人际关系、社会关系等诸多方面。 　　2.制定差异化竞争策略 　　旅游产品差异化对于整个旅游市场具有显著的品牌效应，旅游开发应策划先行，以当地旅游消费市场为基础，深度挖掘自身及周边的自然、人文和产业资源，从土地经营、管理运营、商业业态开发和市场运营四方面制定差异化开发策略，全方位策划旅游产品形象，建立旅游品牌。 　　3.避免旅游产品同质化 　　由于旅游产品在资源地域上的联系和本身的不可专利性，模仿成功旅游产品成为旅游规划的常态。相近地域资源、文化资源上的联系必然使旅游底基具有相似性，从而衍生出同质化的产品。面对同一种“旅游原材料“的产品，消费者往往无从选择，进而带来残酷的价格博弈战，使旅游产业陷入到恶性循环之中。 　　随着社会分工协作的水平不断提高，旅游业的专业化表现不断凸显。旅游产品的异质性也应向细分化、精细化发展，例如通过专业的细分市场，推出包括高端农家乐、都市农业体验、有机农庄等乡村旅游方式，以精细化发展促进农业品牌附加值的提高。 　　三、基于“差异化竞争“策略的沟域旅游发展模式探索 　　（一）北京市房山区大峪沟概况 　　大峪沟位于北京市房山区张坊镇，沟域内村庄总面积1033.9公顷，距北京市中心约69公里。在旅游区位方面，大峪沟东邻云居寺风景区，西接十渡风景区，南侧遥望仙栖洞沟域，北临张坊古镇，处于成熟旅游产品的重重包围之中；在旅游资源方面，大峪沟自然资源和人文资源匮乏，沟内河道干涸且无特色地址奇观，人文遗迹仅有一处规模较小的摩崖石刻；在产业资源方面，大峪沟盛产磨盘柿，有中国磨盘柿第一村的美誉，全村一半以上劳动力从事磨盘柿相关生产。 　　分析可知，大峪沟整体旅游资源较差，自然资源、人文资源缺乏唯一性和垄断性。村内产业结构单一，对磨盘柿生产依赖度高，一旦市场形势 　　或自然条件变化，将会给大峪沟带来较大影响，因此，探索合适的产业发展模式是大峪沟沟域旅游策划的突破点。 　　（二）差异化竞争思路 　　1.开发定位差异 　　通过对大峪沟旅游区位分析可知，周边20公里范围内存在三个沟域旅游景区和一座古镇，均开发较早并形成相当规模，其中以西侧的十渡景区为龙头，年接待游客100多万人。大峪沟南侧省道周张路是由北京市区自驾去往十渡景区的必经之路，距离十渡景区仅需半小时车程，十渡景区的巨大影响力