白酒营销宝典烟酒店渠道操作手册下.docx

名烟名酒店渠道指导手册 目录 第一章：了解烟酒店盈利模式和特点 第二章：烟酒店的操作误区及拜访执行 第三章：烟酒店的动销黄金十要素 价格链的设定要深思熟虑 打造你的核心店 核心店向明星店的升级 与明星店中的精英店签订分销协议 强化烟酒店大宗购买支持 盒内设奖的消费者互动 适时推出独特的门店传播 抓住节日前的促销活动 客户资料卡的制定拜访规划 专业、高效的团队 第四章：烟酒店终端生动化的打造 第五章：拜访八步骤 第三节：烟酒店的动销黄金十要素 要素一：价格链的设定要深思熟虑 新产品导入新市场也好、老市场也好，成败首先在于价格链的设计是否合理； 既不能象机会产品设计暴利利润空间那样，自认为具备强大的渠道推力，但是现阶段消费者对酒水品牌和行业的认知越来越强，主观意识的上升很可能引起消费者的反感； 也不能将价格空间、价格回落幅度想象的过于理想化，特别是优势品牌进入新市场尤为注意，实践证明没有相对较高的渠道利润空间，品质和品牌塑造的方法再多、力度再大，你的产品培育会比你想象中的周期要长得多！ 对于中高档产品进入市场各渠道的毛利分配参考： 经销商:对烟酒店（30%），经销商团购（45%） 烟酒店：零售标价（60%或以上），团购（35%） 分销商：团购（含分销返利达到40%） 要素二：打造你的核心店 烟酒店启动前提： 对于地级市以上市场，要切记酒店、团购培育取得了一定的效果之后再启动烟酒店渠道，防止价格崩盘。 县级市场切莫盲目套用盘中盘理论，在人口相对较少，城市规模较小的情况下，多渠道同时突进才是明智的战术。 核心店定义： 必须具备团购资源； 或者具备良好的品牌传播效果； 客情你做好了吗？ 与核心门店签约： 签约的核心条款：最好的陈列位置、第二循序渐进的销量要求； 别人抵酒，我付现金（区别在于：业务有销量，店面有动销）； 一定要坚持原则：数量上制造稀缺概念，不达标坚决不发。 要素三：将核心店打造成明星店 案例：银川百家明星店建设 明星店建设标准： 优质的客情：真诚的交流和拜访胜过一切礼品，当然小礼品是业务人员的敲门砖； 生动化要打组合拳，既美观了店面，看起来又像你的专场（不要忽略每一个可以做生动化的地方）； 明星店要分摊到人，每月下达目标，扎实推进，最后做成常态化； 广告物料和制作要跟上，确保进度； 室内制作和维护成本要比室外低得多（城管太可恶）。 要素四：与明星店中的精英店签订分销协议 这里指的“分销”是团购分销，不是通路分销； 主导产品招待费可以下沉至分销商，但必须与月度销售挂钩； 主导产品公关费用并不是专指请客吃饭费用，可以灵活开发礼品。 分销供货价与烟酒店供货价要保持一致，季度、年度设定返点，一般为5-10个点，年度不超过10%。 要素五：强化烟酒店大宗购买支持 婚宴活动要下沉至核心烟酒店，可以直接买赠（比如买二赠一）或者指定套餐（比如买几箱送礼品套餐），设定好烟酒店获利空间； 整箱购买赠礼品（卖场的促销方式可以在大型的烟酒店开展），最好配合地堆； 以上活动要做好物料的宣传工作。 要素六：盒内设奖的消费者互动 比如：喝金徽、砸金蛋 感恩十年、好礼放送 喝泸州老窖，送千万好礼 此类活动最好是消费者“即得型”。 即得型与兑付型区别： 即得型可以省去后期兑付等繁琐流程，而且消费者参与性更强，效果更理想，但既定的费用无法节约； 兑付型后期服务成本较高，但实际产生费用会比计划的活动费用率节省20—30%不等。 要素七：适时推出适当的门店传播 要在烟酒店渠道动销取得一定的效果之后开展； 比如烟酒店地堆贴、专柜宣传贴或者小展架、门条等物料： 贺***酒业销售突破100万瓶； ***酒成为年度消费者最喜爱品牌； 十瓶白酒，五瓶是***。 旺季来临前效果最好。 要素八：抓住节前的促销活动 端午、中秋、春节三大节日活动要跟上。 活动应在节日来临前20天左右开始，活动周期不要超过15天。 尽量避免搭赠本品，避免直接价格折让。 要素九：客户资料卡的制定拜访规划 要有专人负责管理和更新资料库； 每月单店销售要有统计，便于分析各单品动销趋势和掌握核心门店； 要坚持使用客户资料卡，也是部门经理的管理工具； 小技巧：建立起烟酒店“专用群”，后台部门参与其中，专人负责发布“小知识”“小感悟”“幽默段子” 要素十：专业、高效的团队 烟酒店渠道的业务执行需要高效、精准，要有压倒一切品牌的气势。 烟酒店渠道优秀业务的特点： 狼一样的斗志 旺盛的精力 不服输的性格 较黑的皮肤 阶段性组织市场突击，锻炼大家的合作能力，适当的评比激励。 烟酒店培育周期较长，持之以恒是关键！ 第四章：烟酒店终端生动化强化 什么是生动化 产品生动化陈列是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈