提案培训课程——关于媒介企划提案.PPTVIP

有效的市场策略是有效的媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 - 销售数据 - UA数据 - 跟踪调查 - 量化分析 营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶 营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药 营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏 营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐 更多实例：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景： -XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀 男士电动剃须刀：问题在哪？ 市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。 改进后的效果 改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300 媒体选择和到达率/频率优化改变了一切 更多实例：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King） 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周 改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率 将广告周期从原来的19周延长至39周。 广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。 保持媒介的总投放额不变。 改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。 从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。 持续性在起作用 目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点 这次广告活动要达到的市场目标 - 争取产品试用——短期反应 - 高频次 - 创造良好商誉——公司形象，长期效应 - 长期低频次 - 创出一种新的生活习惯 - 高频见度及长期的广告活动 - 增加产品使用频率 - 一定要有持续性 真有很多与目标不相符的策略！ 举例 - 销售目标占全国市场的的20% 而 广告预算分配占50%（为什么？） - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(为什么？) - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报! - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群 媒介策略可改进的空间 目标观众群的定位与优化 市场选择与优化 广告时机的选择与优化 传播载体的选择与比重的优化 到达率与频率的选择与优化 媒体排期的优化 （媒体投资额通常是有限的） 案例：目标受众定位与优化 问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁 营销目标：维护销量 广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的 开始 目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁） - 现有销量的主要来源之一（家庭/个人） - 且容易被对手拉走 - 也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主要渠道） 案例：保证核心受众得到足够的覆盖 核心受众得到足够的广告： 25-44岁： 60% 3+ 虽然老年观众有 68%的人看到 4次以上 （重度电视观众） 反之，则使核心消费群没有得到足够的信息： 45+ 60% 3+ 25-44 45% 2+ 目标市场的选择与优化 选择农村？城市？ 选择哪些城市？ 哪些城市多投资？哪些少投资？ 市场选择与优化：看投资回报，看全局 先圈定值得投资的市场（人口，历史销量，期望销量等） 再给各市场分类 再做成本比较（绝对成