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CHANEL, LV, 奔驰，杰尼亚服装，LAMER，江诗丹顿，豪雅表，BW， * 新品牌定位策略思考 2011-06-26 项目需求回顾 华帝提出的项目需求： 目标：建立一个在网络销售的新品牌 定位高端，区别于目前华帝品牌的中高端定位 主要针对80后目标消费者 网络是唯一销售渠道，终端旗舰店仅作为体验用途 产品线考虑与华帝现有产品线互补 项目需求分析 项目需求中同时描述了品牌定位、目标消费者、渠道类型、产品线等信息，而这四者是有先后顺序的，例如网络销售是销售渠道的选择之一，而选择哪些渠道还需要基于品牌目标消费群的界定和产品的实际情况，因此我们建议的步骤是： 品牌定位 产品研发 传播策略 渠道策略 传播计划 什么是定位？ 定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 （《定位》，里斯·特劳特） 预期 消费者 需求 自身 优势 竞争 对手 诉求 最核心 基础的问题 针对什么人（目标消费者是谁）？ 满足什么需求（目标消费者的需求是什么）？ 品牌定位的三个思考维度 由于目前还没有具体的产品，因此无法与竞争对手直接对比，也很难说自身的优势和劣势，所以重点从消费者预期需求出发进行品牌定位 消费者分类研究 以下对消费者需求的研究，来源于CMMS 2011年春季调研数据。 China Marketing and Media Study中国市场与媒体研究 是一个有关消费者的连续研究 是一个庞大的数据库 是有关消费者产品与品牌的使用习惯、媒体接触习惯以及生活形态的研究 从1997年开始运作，每年持续开展，至今连续运作14年 是当前中国规模最大的消费者信息数据库 1998年发布第一期数据，至今(2011年1月)已发布13年数据(共28期)，深入纵深市场，覆盖到全国62个一~四线主要城市（其中四线城市涵盖包括农村） 消费者分类方法 本次针对厨电品类的调研数据： 样本来源：一二线城市，共19个城市 样本总量：49,899人 调研品类：7个厨电品类 消费者分类方法 研究方法： 问卷调研： 让厨卫消费者对176个反映不同价值观和心理状态的语句进行选择 聚类分析： 用统计分析的方法，将人群划分为不同的几种类型 厨卫消费者分类结果 CC11SP35 新生代2011年中国市场与媒体研究（春季） 根据数据统计结果，厨卫消费者主要可以分为6种不同的人群。 其中，电磁炉、电压力锅、豆浆机3个品类人群分布较为分散，表明这些产品的购买人群没有明显的区别。 我衣食住行都追求时髦 我希望能走在潮流的前端 各种时尚新潮的产品都能吸引我消费 品牌和价格都不太重要。 潮流时髦型 我专注于我的事业 工作以外的的事情，我都不太放在心上 购物时，我会比较注重商品的质量 但是我不会买过于昂贵的商品。 事业为先型 我的生活比较随性，没有什么特别追求的，也没有什么特别介意的 购物时通常会选择大众化一点的牌子 对于新的产品，我不抗拒，但也不会主动尝试 随大流型 我重视我的工作 我对自己的品味要求高 我希望被认为是时髦的人 我热爱名牌，我愿意为名牌付出更多的钱 高品位型 我喜欢稳定，不太愿意去冒险 我不希望我的生活会有太多的变化 购物时，我会注重性价比的高低 是否流行，是否名牌都不重要 低价钱、好品质才是我的追求 保守实惠型 保守不是我的作风 我喜欢追求有质量、有挑战的生活 我认为生活多变才是精彩的 购物时，我喜欢尝试各种新奇的产品 价钱和品牌都不太重要 喜新冒险型 各类人群接受新品牌的机会和目标人群选择 保守实惠型 喜新冒险型 潮流时髦型 高品位型 事业为先型 随大流型 对新品牌和产品没有明显的兴趣，更多考虑价格因素，不利于新品牌的接受，建议不作为目标消费人群 机会：喜欢尝试新的产品和品牌 机会：愿意接受新潮时尚的产品，不关注价格 机会：喜欢名牌，愿为名牌付出更多的钱，不买低价产品 潮流时尚型人群的喜好特点 潮流时髦型 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 与其他人相比,我的穿着更加时髦 购物时,我不太注重品牌 我往往是最早购买最新技术产品的人 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 我喜欢被认为是时髦的人 我不太把我的工作视为事业 选购物品时,我不会仔细阅读包装上的说明 我不认为自己的饮食是有益健康的 喜欢与别人比较，在意别人的评价 时尚、流行比其他更重要，并愿意为此花更多的钱 更喜欢国外品牌 潮流时尚型人群喜好的品牌和产品特点 目标人群特点：年轻、高收入 品牌个性特点：年轻，有活力，与流行文化结合紧密 对产品的要求： 外观：时尚、体现流行元素 功能：明显高于普通产品的功能卖点 价格：高档 产品线：成系列化 服务：方便、可靠、贴心 喜新冒险型人群的喜好特点 喜新冒险型 我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活 我先于多数朋友们购买新产品 大家对我所使