高端白酒1573品牌规划(ppt 35) .ppt

2005-5-30 （电通集团）东派广告有限公司北京分公司 * 2005-5-30 （电通集团）东派广告有限公司北京分公司 不是猛龙不过江 论高档白酒的第一把交椅 吃饭点龙虾，购物去燕莎。泡妞留电话，下班就回家。 北京四大傻 *讽刺没见过大世面、缺少真正品味、只知道依葫芦画瓢的新富人群。 引子 1、为什么会有本次会面？ 2、本次提案试图解决的课题 3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议 4、关于借力打力，组建品牌同盟 5、关于跳出白酒说白酒 6、品牌认知的7个要素 7、品牌口号与创意表现 8、附录：相关数据与参考资料 目 录 关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想： 1、为什么会有本次会面？ 2）战役构成：第一阶段——挑战者之战，关键是取得高档酒的资格； 第二阶段——霸主之战，关键是成为高档酒的NO.1。 1）战役目标：将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌， 拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。 3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。 2）到2005年为止，挑战者之战以胜利告一段落， 我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审， 获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。 1、为什么会有本次会面？ 4）对手简评： 贵州茅台酒：刘备 中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心， 能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动； 他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的发展规划不明确。 但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对手。 五粮液：袁绍 白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对 主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的，并非独一无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。 水井坊：吕布 白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。 但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。 另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝麻， 未能善用本来就不多的资源，是品牌战略最大的疏漏。 1、为什么会有本次会面？ 5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？ 当然是挟天子以令诸侯的曹操。 因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无穷。 在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命，空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。 今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的局面就一定会来临。 但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。 与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁？下一个战场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？ 产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。 1、为什么会有本次会面？ 6）基本课题与基本战略： 课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。 解决的顺序是：先战略，后战术。 要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到 一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来，从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨，这就是 我们此行的目的。 别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意，就怕没方向。没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。 所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清你们到底要说什么，反而得不偿失。 2、如何找到提升战斗力的新要素？ 1、如何评估国窖1573的战斗力？ 2、本次提案试图解决的课题 透过对本次比稿邀请书的解读， 我们认为：国窖1573面临的基本课题有二； 现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？ 先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略， 才会有信心制定和执行具体的战术方案。 1、借力打力，组建品牌同盟。 2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。 3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议 针对上述两个基本课题， 通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受， 我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。 4、关于借力打力，组建品牌同盟