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影响网络购物相关因素实证研究 　　摘 要:网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道之一。然而研究表明,有大量消费者上网最终放弃了购买的想法。什么原因导致消费者放弃购买的决策?意愿是导致决策的根本原因。是什么影响了消费者购买意愿?本文以网络购物风险感知为切入点,结合我国网络购物的实际情况,研究消费者感知风险因素是如何影响我国消费者网络购买意愿。 　　关键词:网络购物 核心服务风险 网络购物伴随风险 　　 　　一、引言 　　网上购物目前逐渐成为人们的网上行为之一。尽管网购行为相当普遍,大多数消费者已经对网购的流程较为熟悉,仍有不少消费者在网购商品的支付环节上遭遇陷阱。显然,当消费者遭遇网络购物陷阱,体会网络购物风险时,会影响其网络购物意愿。当前,消费者均十分重视网络购物风险。 　　二、理论框架及研究假设 　　本文将不同类型的感知风险,结合相关的研究,特将风险分为四个维度:网络零售商核心服务风险;网络购物伴随风险;个人隐私风险;假货风险。这四个维度都构成了对消费者网络购物行为的影响。 　　在该理论框架中,各个变量的定义如下: 　　网络零售商核心服务风险:在网络这种非面对面交易中,消费者认为网络零售商应当承当更多的责任。 　　网络购物伴随风险:如果在网上购物可能会出现的一些随之而来的风险。 　　个人隐私风险:网上购物时要填写的个人资料和个人的住址,电话等联系方式,可能会侵害消费者的隐私,带来不必要的麻烦。 　　假货风险:可能出现假货,造成消费者损失。 　　结合消费者特质及风险感知的四个维度,我们提出以下假设: 　　H1: 没有网上购物经验的消费者比有经验的感知到更多风险。 　　H2: 没有网上购物经验的消费者比有经验的感知到更多个人信息被滥用风险。 　　H3: 没有网上购物经验的消费者比有经验的感知到更多的产品效果风险。 　　H4: 感知风险的各个维度对网络购物意愿有显著的相关性。 　　H5: 看重个人隐私的消费者,其网络购物意愿较弱。 　　三、问卷设计 　　我们将以基于风险感知价值的网络消费者购买意愿假设模型为依据,设计一个调查问卷,获取研究的样本数据,以便检验假设模型正确与否。为保证调查问卷具有良好的一致性和准确性,对调查问卷进行信度和效度分析。 　　3.1问卷设计思想 　　为了能真实反映研究的问题,调查问卷应紧紧围绕研究主题设计测量项目。基于这一思想,问卷应包括如下五个调查变量:网络零售商核心服务风险,网络购物伴随风险,个人隐私风险,假货风险,购买意愿。本研究在调查问卷中增设若干反义检测语句或同义检测语句。另外,考虑到调查对象在回答问卷时间上的承受能力,问卷的测量项目设计的不宜过多。 　　3.2测量项目的设计 　　根据CNNIC 2010发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》为蓝本,报告称:2009 年上半年,购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位,超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品、化妆品及珠宝。本研究以前三类主要购买的产品为研究对象。测量项目在语句设计方面,要语义明确,便于被调查者回答。在内容方面,借鉴相关的理论研究成果,并结合被调查对象的实际情况,力求能准确反映问题的实质,为研究提供真实可靠的数据。 　　3.2.1 风险认知 　　风险认知是指人们对影响日常生活和工作的各种因素的心理感受和认识。大量学者专家对感知风险进行过研究。Cox继Bauer的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为,感知风险理论的研究,其基本假设在于消费者的行为是目标导向的,在每一次购买时,都有一组购买目标,当消费者主观上不能确定何种消费最能配合或满足其目标时,就产生了感知风险,或者,是在购买行为发生后,结果不能达到预期的目标时,可能产生不利后果,也产生了感知风险。 　　综上所述,感知风险包括两个因素:(1)决策结果的不确定性(2)错误决策的后果严重性,亦即可能损失的重要性,所以感知风险可以定义为: 消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性。 　　3.2.2 购买意愿 　　购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性,Ajzen、Driver认为意向是行为发生的必须过程,是行为显现前的决定。购买意愿对消费者的购买决策有重要影响,消费者购买商品的愿望越强烈,购买的可能性就越大,反之,购买的可能性就越小。因此,购买意愿是衡量消费者购买决策的一个重要指标。 　　在设计购买意愿测量项目时,借鉴了国外学者的研究成果,同时,结合我国消费者的购买心理,从主观看法、消费心理、态度等方面设计了如下六个测量项目PE01、PE02、PE03、PE04、PE05、PE06。特别是我们认为消费者的网购次数从另一侧面能够更好的反映出购买意愿,故而我们加入了您的网购次数的题