第一章市场调研和预测概述.pptVIP

市场调研与预测 第一章 市场调研与预测概述 营销获胜的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 ——美国著名营销学专家菲利普·科特勒 案例导入： “铱星”的陨落 一、市场调研与预测的产生与作用 1、市场调研与预测的产生与发展 （1）市场调研的建立期 1905年，美国宾州大学首开“产品的销售”课程 1911年，美国当时最大出版商“柯的斯”出版公司经理佩林亲自调查了美国100个大城市的所以主要百货公司，编写了《销售机会》一书。（美国市场营销协会每年都召开纪念佩林报告会） 1915年，美国橡胶公司建立了第一家商业调查部；其后美国哈佛大学商学院成立了商业调查研究所 1919年，美国凯洛克广告公司首先采用邮寄卡片询问的调查方法 1929年，在美国政府和工商团体的配合下，对全美进行了一次分销普查，这次普查被看成美国市场调查工作的一个里程碑 （2）市场预测的形成期 20世纪20年代初期，风行一时的巴布生图表就是较早的市场预测资料。它是将美国、加拿大主要商品的批发物价指数、工业产品指数、股票价格指数等编成图表供工商企业参考 30年后，开展了商业周期的分析和预测 二次世界大战后，预测的方法技术不断改进和提高 2、市场调研与预测在企业中的重要作用 1）为企业经营决策提供依据 2）有助于企业开拓市场、开发新产品 3）有利于企业在竞争中占有利地位 4）提高企业经营管理水平，促进销售、提高经济效益 二、市场调研与预测的内涵 1、市场调研的内涵 市场调研也称市场调查（ marketing research/marketing survey ），是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2、市场预测的内涵 我国最早朴素的预测思想 “旱则资舟，水则资车” “论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉” ——《史记·货殖列传 》 市场预测是指在对影响市场供求变化诸因素的调查研究基础上，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化规律，为市场营销决策提供可靠的依据。 市场预测的两个性质——科学性、局限性 3、市场调研和市场预测的关系 三、市场调研和预测的种类 1、市场调研的分类 （1）按调研内容分： 消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、广告调研、渠道调研、满意度调研等 （2）按购买目的分： 消费者市场调查和产业市场调查 （3）按调研的具体产品或服务分： 快速消费品调研、耐用消费品调研、金融调研、农业调研、医药调研等 （4）按调查的组织形式分： 专项调查、连续性调查、搭车调查 （5）按商品流通环节分： 批发市场调查和零售市场调查 （6）按资料来源分： 文献调查（二手资料调查）和实地调查（一手资料调查） （7）按调查分析的方法分： 定性调查（小组座谈法、深层访谈法、观察法、德尔菲法等） 定量调查：电话调查、问卷调查、访问调查、实验调查等） （9）按空间、时间层次分： 国际市场调查和国内市场调查 经常性、一次性及定期性市场调查 （10）按调查对象范围分： 全面调查——市场普查 非全面调查——抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查 2、市场预测的种类 （1）按时间长短分： 短期市场预测（以周、旬为时间单位，编制月份或季度生产、营销计划） 近期市场预测（以月为时间单位，编制各种年度计划） 中期市场预测（三五年之内的预测，为企业中期发展计划提供依据；还可用于影响市场的因素预测） 长期市场预测（五年以上，制定长期规划） （2）按预测范围分： 宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测 （3）按预测商品内容分： 单项商品预测、分类商品预测、商品总量预测 （4）按预测方法分： 定性市场预测：主要由预测者根据实践经验和主观判断做出的市场预测。 （图形预测法、专家意见预测法、判断市场预测法、理论分析预测法等） 定量市场预测：根据所掌握的数量资料，建立适当的数学模型，推断或估计市场未来的情况。 （时间序列分析预测法、相关与回归分析预测法等） 四、市场调研与预测的原则与程序 1、市