实战通路行销(课件 )【企业广告传媒】.docVIP

实战通路行销（讲义提纲） 为什么不叫渠道行销而叫通路行销 行销的本质是让产品好卖，推销是让产品卖好 产品、服务物流通路 产品、服务物流通路 产品、服务信息流通路 目 标 顾 客 群 研发/采购满足需求的产品 产 品 /服 务 提 供 者 要捕鱼、先织网----通路营销为什么？ 架一座通向彼岸的桥梁 挑水还是铺水管接水？----两个小和尚的故事 朱保国为什么三顾协和？ 你找什么样的人为你工作？ 蒙牛为什么？蒙牛的业绩 美国打伊拉克为什么送给土耳其巨额补贴？ 美的微波炉狭缝中抢出24亿市场 非常可乐为什么非常成功？1997年为什么我会说“非常可乐和汾煌可乐只有一个可以生存？而且非常可乐可以生存？” 企业的脚 “经销商是松下的衣食父母”—松下幸之助 “技术到处有，只要花钱就能买得到。我会做，你会做，大家都会做，关键是怎么能卖得出去”“通路是企业的脚”—高清愿 台湾统一食品董事长 卖好的前提是“有人想要想买的时候能买得到” 零售终端是通路的最重要部分，终端陈列是小众广告的一部分。 ▲可口可乐—你无处不见的“广告” △秦池酒如泻去如潮水，为什么？ 要织网先看鱼？---分销通路设计与开发 产品的特性及顾客分析 喜力、依云、Perrier碱性矿泉水走高档夜总会、四星级以上酒店 登喜路自己开店 乐百氏脉动通路从体育馆开始 脉动—运动饮料。（图）果味脉动，含活性维生群，可帮助身体以简易的方式补充水分及维生素养分 非常可乐、娃哈哈必须进入城乡尽可能多的超市、士多店零售系统 你 通路设计的四项基本原则 1）、贴近顾客原则：（到达地点和陈列位置）顾客在哪里生活、工作、购物、娱乐？ 2）、利益共享原则：为通路成员留下利润空间。 神奇畅销的“商务通”---通路管理让通路成员有利可图 “好记星””、“背背佳”、“氧立得”、“的成功关键—和橡果国际的合作（电视购物频道集广告和通路一体化的销售网络） 墙倒众人推的“彼阳牦牛壮骨粉” “三无状态”--—无利可图--无可奈何---无人理睬 3）、成本原则：用最小成本，把产品分销到位 4）、竞争原则：选择通路的过程中必须考虑竞争对手 没有最好的只有最合适的---设计通路的考虑因素 设计通路的考虑因素 产品状况。有没有特性。曹兴的选择 企业的资金大小 顾客的选择习惯。耐克的困局。Armani、Dunhill为什么不进罗湖商业城 ？ 高档次进专营店，单层次通路 试销—通路设计的实验室 （雅斯·兰黛在法国建立专营店作为进入世界的桥头堡（剪辑实战商业智慧讲雅斯·兰黛进入法国的一段给大家听 ） 蒙牛从深圳开始建设企业通路分销体系 脑白金从江苏无锡的江阴用总代制进入食品和OTC销售、 宝洁公司进入中国从湖北省开始建立分销网络） 为什么要试水？ 完善产品 锻炼团队 寻找和顾客的沟通方式 寻找通路建立模式 通路尽量扁平化布局 扁平化是什么？ 扁平化为什么？崔西原理、可控性 通路流程管理 通路流程设计 配合营销策略 通路顺畅: 配送时间短、反应速度快以短为宜 最大机会接触消费者 让顾客购买方便 扩大品牌知名度 照顾通路的战略经济性 通路类型： 确定通路的深度---层次结构 通路的广度---覆盖面 金字塔型通路结构：分区域总经销型 矩阵性通路结构：不同通路类型选择不同的经销商线条管理 界定通路成员职责 选择中间商（见通路成员管理之中间商的选择） 确定合作关系。 通路物流管理 管理目标 保证零售不断货 理想目标0库存，最大限度减少库存 物流管理的控制关键点 了解终端的销售速度 零售商及经销商的周转速度：图书行业45天 按照销售速度来补货 考虑运输时间及周期 明确安全库存 物流管理的几个关键： 单据系统应当完善，流程必须让所有参与的人都非常清楚和明白。 发货单（调拨单）、入库单、出库单落实签收时间和签收标准 总部到分支机构必须由每月的库存报告，由责任人签字存档 每三个月必须有一次联合盘点库存的安排。 对运输途中、发货验收、退货验收过程中的短少必须有明确的处理办法 必须明确 通路资金流管理 通路信息流管理 通路成员管理 中间商管理 选择中间商的4项基本原则 A、认同原则：理念及产品的 B、目标市场原则：最接近目标零售市场 C、销售力原则：实际销售能力 D、形象匹配原则：知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的通路成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。比如IBM、HP之与英迈、佳杰；IBM、HP、Toshiba之与神州数码等。 选择中间商的10项标准： 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理的连续性 管理能力 态度 规模 内部销售分部管理 1）、内部人员管理之行政管理：从公司派员 V 从当地招聘人员 广西源安堂、江西汇仁集团 从公司外派 可口可乐、沃