葡萄酒行业如何投放央视广告.pptVIP

某葡萄酒 央视投放策略 2012年某葡萄酒央视传播规划 一方面借助权威资源贯穿全程，实现对目标观众的长期影响 另一方面借助高品质栏目中插，针对精准人群、在重点期间精准传播 站位高端 纵向贯穿 面线结合 引爆期：9月初-10月末，启动宣传，高频次曝光，力求在短期内全面提升知名度和认知度，引发目标群体的高度关注 重点期：12月-2月 重大节日集中，全力促销 次重点期：11月 糖酒会的后续洽谈期，行业销售稍有回落，广告重点持续提升知名、提升经销商信心，为铺货和马上要开始的持续销售高峰做准备 划分广告任务，区分投放 9月 10月 11月 12月 1月 2月 9月30日中秋节，10月1日国庆节 10月12日-15日秋季糖酒会 12月25日圣诞节，1月1日元旦 2月10日春节 2月14日情人节 2月24日元宵节 引爆期 次重点期 重点期 绝佳的宣传契机，划分广告任务，区别投放： 一方面，品牌需借助央视建设品牌知名度、提升经销商信心，助力市场的全国开拓； 另一方面，2012年9月-2012年2月间，正处于葡萄酒销售旺季，同时又逢行业招商盛会-秋季糖酒会。 注：因中秋节-春节期间都属于销售旺季，所以不同阶段实际投放时仅在曝光度上略有不同 依靠频道强大覆盖，迅速扩大品牌知名度，提升品牌形象，树立权威性。 面 线 借助中高端财经栏目，针对高端人群精准传播，高品质栏目中插，保证传播效果。 平台精准对位中老年高端人群，借助王牌栏目时段和高频率曝光，扩大品牌影响力。 —— 构建全面、强大的传播体系，助力品牌达成传播目标 锁定传播资源，有的放矢 借助频道的高入户率和低成本、军事节目对男性观众的影响力，以低成本实现提升经销商信心的目的 CCTV-1《新闻联播》招标段前广告位 CCTV-2《中国财经报道》 CCTV-10科普栏目 CCTV-7《军事纪实》及时段 CCTV-1《朝闻天下》 CCTV-2《第一时间》 立足晚间 全面传播品牌实力！ 制胜早间 雄霸天下！ 占领收视高峰——早、晚高峰 媒体选择分析 媒体选择重要依据（全国市场） 媒体传播覆盖 媒体影响力 媒体收视状况 媒体与产品受众契合度 媒体成本效益 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ 入户率是媒体覆盖面的最直观体现。优质的覆盖是媒体传播效果获得的先决条件，覆盖率越高，收视人口基数越庞大 数据来源：2011年度美兰德覆盖率调查 频道筛选—入户率是传播的基础保证 频道筛选——锁定重点频道CCTV-1/2/10/7 结合前面对频道覆盖、影响力及观众构成等情况，针对某葡萄酒的目标受众，我们筛选出如下频道： 频道 覆盖力 影响力 与目标受众 契合程度 CCTV-1 强 强 高 CCTV-2 强 强 高 CCTV-3 中 中 低 CCTV-4 较强 强 低 CCTV-5 中 中 低 CCTV-6 中 弱 较低 CCTV-7 强 较强 较低 CCTV-8 强 强 低 CCTV-9 频道专业化定位与城市产品不匹配，不予考虑 CCTV-10 中 较强 中 CCTV-11 频道专业化定位与产品极不匹配，不予考虑 CCTV-NEWS 中 强 较高 CCTV新闻 中 强 高 √ √ √ CCTV-1媒体推荐 《新闻联播》招标段前广告位 CCTV-1影响力最强、投标客户最集中 作为全国电视的旗舰频道，CCTV-1的收视率主要由《新闻联播》贡献的，栏目前后的黄金招标资源成为各行业领军品牌竞赛的主要舞台。 但招标段价格高昂，且资源紧缺，并不是每个品牌都有这样的机会。如张裕在《焦点访谈》招标段位为主的2012年的投标额就高达15730万。张裕《焦点访谈》段位2012年广告如下： 数据来源：CCTV广告部 收视率: 朝闻天下 我们有一套 黄金强档 新闻联播提示收看 A特段 新闻联播后标版 新闻30分 天气预报1+1广告10+7.5秒翻版 2月 第二选择权 1,799 11月 第一选择权 1,799 12月 第二选择权 1,799 焦点访谈提要后广告 15秒 时间单元 约19:40起 第三时间单元3月单日4月双日 第二选择权 1,389 第五时间单元5月单日6月双日 第二选择权 1,389 第六时间单元5月双日7月单日 第二选择权 1,389 第八时间单元7月双日8月单日 第二选择权 1,389 第九时间单元9月单日10月单日 第一选择权 1,999 第十一时间单元11月单日13月单日 第二选择权 1,389 第十二时间单元11月双日13月双日 第二选择权 1,389 晚间18:30收视逐步走高，引领CCTV-1 晚间精彩第一跳 吹响黄金收视第一声号角 开启晚间第一轮收视高峰 20:00—21:30 黄金剧场 精彩剧目 全年上演 新闻联播 焦点访谈 传统王牌打造收视