4A国际广告公司意简报的撰写培训.pptVIP

10．必要元素，制作执行的注意事项 别漏了什么！会要命的信息！ 创意简报 其实就是一份简单的策略逻辑总结 是客服人员走向策略管理人员的基础 小左当年一通宵被老板逼着写了 17遍创意简报，眼泪水哒哒滴， 然后就学会了写点PPT…… 填写“创意简报”时遇到的问题有哪些？ 1．?谁负责写“创意简报”？ 一般来说是由客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！ M叁SHANGHAI M叁SHANGHAI M叁 SHANGHAI 创意简报的撰写 http://dxb.qnw.cc /yyjj /zhuanjia /liaofa /anli /ertong /qingnian /nvxing /nanxing /chengnian /laonian /zhengzhuang /bingyin /weihai /zhenduan /zhiliao /huli /lf /zz /by /zl /zd /wh /hl /yy /anli 这是一份创意简报看上去是不是很奥义？能写这个是不是很吊？ “创意简报”与“工作单”有什么不同？ 工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。 创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。 “创意简报”与“工作单”有什么不同？ 创意简报 ： 1． 这个工作是什么？ 2. 这个广告能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 如何让消费者相信此讯息？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项？ 这些，远比一份工单要更“精髓” 如何填写“创意简报” 一. 这个工作是什么？ 广播稿—— 只能动动嘴了…… TVC？——要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ 楼 书——NND，要写一堆字了…… 明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？ 1. 这个工作是什么？ 这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？ 2.广告目的，这个广告能做到什么 广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。 市场行销4P 商品本身 价格政策 通路配销 广告传播 2.广告目的，这个广告能做到什么 理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的： A——让现在购买的消费者安心。B—— 说服仍有疑虑的人。C——让新的消费者相信广告所说。D——将竞争品牌的消费者转移过来。E—— 提醒流失的消费者。F—— 影响知名度的比率。G——提升消费者的兴趣及欲求程度。H—— 提高整体销售环境。I—— 加强偏好度。J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。K—— 加强现有的信任感、态度及行为。L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！ 别无他途…… 这个广告能做到什么？ 引发什么效果？ 2.广告目的，这个广告能做到什么 3.品牌个性 这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。 可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的; 恒大一直是“大金牙”的; 新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的; 3.品牌个性 这个品牌长期以来的调性和感受？ 4.竞争分析 同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊 A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 …… 知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样” 4.竞争分析 对手是是谁，他们的广告卖什么？ 5．诉求对象 消费者洞察 消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ 写消费者洞察的时候，要把“他她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。 不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？ 5. Where are we now? 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！ 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者…… 你必须花费许多时间，