市场调研与统计 第一章 广告调研的概念与特点.pptVIP

第一章广告调研概述 第一节：广告调研的概念及特点 第二节：广告调研的类型 第三节：广告调研的历史和现状 第一节 广告调研的概念及特点 一、广告调研与市场调研 广告调研可以使广告活动耳聪目明，它既为广告主和广告公司提供产品信息，也为他们提供竞争情况及周围的市场坏境状况，是确定产品市场定位的前提和基础。因此，我们应该相信，广告活动必须从调研开始 。（为什么广告活动必须从调研开始？） 探讨广告调研问题，应先弄清楚广告调研的含义。 第一节 广告调研的概念及特点 1、广告调研（advertising research）的含义 ☆广义的广告调研是泛指与广告相关的一切调查活动。它不仅包括狭义的广告调研，还包括由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。 ☆狭义的广告调研就是指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，系统的、广泛的且持续的收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论与建议，以供广告决策之参与的活动。 从调研的目的来看，狭义的广告调研主要是为了解决广告实践中的具体问题，往往与某具体产品、消费群体或市场相联系；广义的广告调研不仅以解决广告实践中存在的问题为目的，还揭示广告活动中的基本规律，解决广告理论中存在的问题。 第一节 广告调研的概念及特点 2、市场调研定义 ☆《不列颠百科全书》将市场调研定义为：指对各种市场需求、产品适应性、发展或开阔新市场方法等方面所进行的研究。 ☆美国市场营销协会将市场调研定义为：市场调研是通过信息把消费者、顾客和公众与市场相联系的机制——而信息被用来识别和确定市场机会及问题，产生、提炼和调研市场行为，监控市场行为，加深把市场调研作为一个过程的理解。 ☆另外在此基础上，有些学者也给市场调研下了定义。如美国学者Naresh K.Mailhotra、台湾营销专家黄深勋等。 综上所述，市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统的设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的综合。 第一节 广告调研的概念及特点 3、广告调研与市场调研的关系 ☆共同点：①两者都为营销服务。 ②两者都有相同的研究对象 ③调研流程相同 ④调研方法相同 ☆不同点：①从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研是由市场调研发展而来的。 ②从调研的领域来看，广告调研重属于市场调研。 总的来说，市场调研是为了指定整体的市场营销策略展开的调研活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往比市场调研更具体、更深入。 第一节 广告调研的概念及特点 二、广告调研的原则 1、目的性 2、系统性 3、信息性 4、科学性 5、实践性 第一节 广告调研的概念及特点 三、广告调研的意义 1、广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提 2、广告调研是判断广告活动能否成功的主要依据 3、广告调研是探讨广告运动规律的基本手段 第一节 广告调研的概念及特点 四、广告调研的要求 1、广告调研必须有目的的进行 2、广告调研必须遵循精确的原则 3、广告调研必须经常开展 4、广告调研人员必须具备良好的素质 第二节 广告调研的类型 第三节 广告调研的历史和现状一、广告调研的历史 第三节 广告调研的历史和现状 二、我国广告调研的现状 1、学术性的广告调研： 广虽然对于广告学的研究重视程度呈现上升趋势，但是基于客观背景，及广告学是一个实践性很强的领域，对于广告学的专门性学术研究，无论是研究方法、理论支持，还是人才培养，都处于一个不成熟的阶段之中。 2、商业性的广告调研：商业性的广告调研主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。 目前国内专业的广告调研机构主要有：CTR、CSM（央视索福瑞）、AC尼尔森、盖洛普。 * * 广告调研 按研究性质分类 按调研频率分类 按资料来源分类 探索性研究 描述性研究