普华永道工具库中国啤酒市场研究报告样品报告2.docVIP

Research Report 中国啤酒市场研究报告 2001 北京信达通商务咨询有限责任公司  版 权 说 明 中国啤酒市场研究报告为北京信达通商务咨询有限责任公司所撰写和开发。本系列产品的版权归北京信达通商务咨询有限责任公司独家所有。 任何公司、组织、个人在未经过北京信达通商务咨询有限责任公司的书面同意之前，不得擅自将本报告抄录、复制、发表以及出售。违者必将追究其法律责任，并依法索取赔偿。 本报告的数据均源自权威部门和机构，内容真实可靠，但因为数据统计误差以及统计分析误差的客观存在，不能保证数据100%的精确和完整。请客户谅解。 本报告在调研、撰写的过程中，得到中国国家统计局、中国食品协会啤酒专业委员会以及啤酒专家的支持，特此致谢。 北京信达通商务咨询有限责任公司 2001年3月 主要结论 中国饮料酒工业在九十年代，一直贯彻“优质、低度、多品种、多档次、低耗粮”的发展方针，啤酒，作为一种低耗粮和低度的饮料酒，获得了国家政策的鼓励和支持，一直保持着比较快的发展速度，已经成为饮料酒中的第一大类产品。 根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。啤酒生产企业开始出现两极分化的趋势：大型企业达到规模生产，装备水平高，技术先进，占据着市场的主要份额；中小企业生产规模小，装备水平低，技术落后，市场份额逐年缩小，正面临被兼并和淘汰的命运。 目前，国际通行的啤酒种类，中国都能生产。中国市场上出现的啤酒，以原麦汁浓度10—12%的淡色熟啤酒为绝大部分，且主要为淡黄色清爽型啤酒；鲜啤酒（包括纯生啤酒和扎啤）和干啤酒占一定比例；全麦芽啤酒、冰啤酒、黑啤酒所占比例很小；低酒精度啤酒、无醇啤酒、果味啤酒、棕色啤酒等特色啤酒也开始出现。 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。按照此种发展趋势，中国将在两至三年内成为世界第一啤酒生产国和销售国，成为全球最大的啤酒市场。 2000年，中国的啤酒市场规模为2200吨。进入新世纪，中国啤酒市场开始进入一个相对比较稳定的小幅增长期。在2001-2005年期间，中国啤酒的生产和销售，每年可保持100万吨的增长量。 由于历史原因，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。 根据中国啤酒协会的不完全统计和国家技术监督局的资料，2000年，中国啤酒品牌约880多个，但知名品牌数量很少。由于国内啤酒企业正在不断整合，啤酒品牌数量不断减少，目前控制国内啤酒市场的主要是国内大型企业的啤酒品牌。 2000年，青岛啤酒集团、北京燕京啤酒集团、华润啤酒集团啤酒产量突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，从发展趋势来看，这三大集团将成为中国啤酒市场的领导性企业。另外，产量比较大的广州珠江啤酒集团、河南金星集团、四川蓝剑集团、哈尔滨啤酒有限公司、重庆啤酒集团啤酒产量也分别达到40万吨以上。这5家企业将有可能成为中国啤酒市场上的第二集团，跟随着领导性企业，在区域市场形成很强的竞争力，并发展成为全国性的大品牌。 从1996年开始，中国啤酒的生产能力逐渐过剩，市场出现了供过于求的状况，导致啤酒市场竞争日趋白热化。特别是针对大众消费的低档啤酒，啤酒企业之间的价格战时有发生。近一两年来，随着人们消费水平的提高，价格已不再是消费的首选因素，啤酒企业的价格竞争日益走向品牌竞争。 中国啤酒市场低档占绝对比重和地域消费为主的特点，使啤酒企业的广告投放主要集中在中高啤酒产品上，且广告投放主要集中于塑造企业形象、为新产品打开销路、赞助体育活动等有限的领域。而且，广告投放的主力主要是外资企业和国