第7章节医药市场细分跟目标市场.pptVIP

第7章 医药市场细分与市场定位 医药市场细分、目标市场选择和市场定位过程和步骤； 医药企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位的重要意义 掌握 熟悉 了解 医药市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及方法； 引导案例 十三亿人口，十三亿个嗓子。 咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。 引导案例 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 引导案例 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。 引导案例 另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。 引导案例 后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。 最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名； 引导案例 市场调研显示：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。 引导案例 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。应该说，这个市场总量比较小。但亿利医药的总经理段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。” 引导案例 在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。 引导案例 为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。 引导案例 桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 第1节 医药市场细分 一、医药市场细分的概念和意义 （一）医药市场细分的概念 1、市场细分(Segmenting或Market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Market segment或Segment）。 市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。 第1节 医药市场细分 一、医药市场细分的概念和意义 （一）医药市场细分的概念 2、医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。 第1节 医药市场细分 二、医药市场细分的原则 三、医药市场细分的依据 （一）医药消费者细分市场的依据 1、地理因素 位置 环境 人口密度 2、人口因素 年龄 性别 收入 家庭生命周期 文化程度 民族 3、心理因素 社会阶层 生活方式 个性 4、行为因素 购买状态 购买动机 购买频率 购买习