网络空间主流媒体的话语权提升路径研究.docVIP

网络空间主流媒体的话语权提升路径研究 　　【摘要】提升主流媒体在网络公共空间的话语权，增强主流媒体的舆论引导能力，为国家的发展和改革提供舆论支持，是新时代下主流媒体所肩负的重要使命，也是国家战略的具体要求。主流媒体应以平台建设为基础，以新媒体技术和互联网思维为支撑，以用户需求为导向，实现主流媒体在网络空间的转型发展。 　　【关键词】主流媒体；新型主流媒体；媒介融合 　　网络新媒体的出现及发展，促使我国社会的信息传播方式发生巨大变化，基于网络新技术的新媒体实现后来居上，传统媒体的地位日益下降，造成传统主流媒体的话语权被极大削弱。基于此，传统主流媒体要想赢得话语权，实现有效的舆论引导作用，就必须转型升级，构建新型主流媒体。 　　一、何谓主流媒体 　　主流媒体的概念，最早是由美国著名语言学家乔姆斯基提出的，他指出“主流媒体”又称为“精英媒体”或者“议程设置媒体”。“它们资源丰富，能设定框架让其他同行在内运作”，乔姆斯基对主流媒体的认定，突出了三个要件，即新闻性、主流性和权威性。[1]“主流媒体”的概念于20世纪90年代末期传入中国，并且得到广泛使用。在我国，主流媒体一般指具有一定规模、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。[2] 　　2004年，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出了判断主流媒体的以下几条标准：目前，国内以《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、《求是》杂志、《光明日报》《经济日报》为代表的中央级媒体；以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台为代表的区域性媒体；以各大城市党报、电台和电视台为代表的城市媒体；以人民网、新华网为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。 　　互联网的迅猛发展尤其是移动互联网和新媒体技术的进步，极大地改变了新闻行业的传统格局和舆论生态，“新兴媒体成为人们尤其是年轻人获取信息的主要渠道，这已是不争的事实。传统媒体的传播空间受到严重挤压，在影响力、受众面等方面均面临严峻的挑战”[3]。在多元话语语境下的网络空间，主流媒体面对新媒体这一强势媒体的挑战，有些力不从心，形成主流媒体在网络空间发声微弱、受众缺失的双重尴尬局面，主流媒体的地位岌岌可危，让许多主流媒体已经认识到必须做出转型升级，而这种转型升级的方向在哪里，有哪些可以实现的路径？这成为摆在主流媒体面前的最大问题。 　　二、提升主流媒体话语权的关键――打造新型主流媒体 　　话语是在具体的沟通环境中，人与人之间从事沟通的具体言语行为。话语权则是话语与权相互交叉之后所产生的复杂关系，在这里话语权产生出“权力”与“权利”两层含义：一方面，意指话语与权力所衍生出的在意识形态层面的权力，在我国表现为马克思主义意识形态话语权；另一方面，表现为“公民有就社会公共事务发表意见的权利，是一种表达权和参与权的体现”[4]。本文以第一?雍?义来构建媒体话语权的所指，那么我们可以认为，“媒体话语权，是指媒体利用自身资源优势影响和控制舆论并对受众产生传播效果的权力和现实影响力，是对国家形象和国家软实力的重要表达”[5]。 　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”构建“新型主流媒体”成为我国传媒行业改革和发展的顶层设计。 　　建设“新型主流媒体”的内涵和实质在于提升主流媒体在网络公共舆论空间的话语权，使主流媒体能够在网络空间中起到引导舆论的重要作用，服务国家大政方针的实施，为我国改革和发展创造有利的舆论环境。然而，打造新型主流媒体不是简单的“照搬”，而是基于用户使用习惯、媒介属性、传播特性为基础的深度“融合”，新型主流媒体除了应当承袭传统主流媒体在新闻内容生产和舆论引导、及时传递、解读权威信息等方面的优势之外，还应具有对信息的分发和聚合能力，基于数据库对用户和新闻内容的深度开发和拓展能力，形成“你就是我，我就是你”的媒介融合新环境。 　　三、主流媒体话语权提升路径 　　目前，国内的大多数主流媒体已认识到新媒体的重要性，并已启动新媒体平台。《人民日报》、新华社和中央电视台等中央媒体走在了构建新型主流媒体的前列。但国内很多主流媒体在媒介融合与打造新型主流媒体方面缺乏具体的应对措施，导致中央级与少数几家主流媒体的新型媒体异常突出，而地方各级媒体丧失网络空间舆论主导权，在面对突发状况与舆情危机时应对不足，这不利于我国社会主义意识形态的巩固和提高。 　　提升主流媒体话语权，打造新型主流媒体，重点在于提升主流媒体在网络空间的传播力、引导力、公信力