可口可乐 全球快乐征程 e206 全传播案例voagafdr.doc

HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/651 2010可口可乐全球快乐征程 E206全传播案例 2011-3-18 (1007次阅读) 来源： HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/publisher/1408 腾讯网 HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/tag/141 可口可乐? HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/tag/30 网络营销? 2010年1月1日起，可口可乐公司送出一组三个年轻人组成的快乐团队，展开长达一整年名为“快乐征程206 (Expedition 206)“ 的环游世界旅程，向全世界各地的人们传递可口可乐积极向上，“畅爽开怀”的品牌理念。从阿鲁巴到津巴布韦，三位可乐的快乐大使将走遍全球206个有可口可乐产品销售的国家及地区。在挑战的整个过程中，3位E206大使环游全球的旅行全程将被收录到全球各大线上社区和媒体，不仅仅更新活动博客，而且还在各地本土社交论坛上发布他们的旅行见闻.. 　　案例名称：2010可口可乐 “全球快乐征程 E206” 　　广告主：可口可乐 　　来源：Mind案例分享 　　案例背景： 　　2010年1月1日起，可口可乐公司送出一组三个年轻人组成的快乐团队，展开长达一整年名为“快乐征程206 (Expedition 206)“ 的环游世界旅程，向全世界各地的人们传递可口可乐积极向上，“畅爽开怀”的品牌理念。从阿鲁巴到津巴布韦，三位可乐的快乐大使将走遍全球206个有可口可乐产品销售的国家及地区。在挑战的整个过程中，3位E206大使环游全球的旅行全程将被收录到全球各大线上社区和媒体，不仅仅更新活动博客，而且还在Twitter、YouTube、Flickr、Facebook、Bebo，以及各地本土社交论坛上发布他们的旅行见闻.. 　　问题/挑战： 　　在中国境内，由于中国网民没有参加E206大使竞选本身并不会对于这3位国外选出的大使产生多少的好奇；如何将这个全球性的活动和中国网民相关联并让中国网民产生回应和共鸣，将快乐元素传递给中国消费者，尤其是16-24岁年轻族群？ 　　如何通过对互联媒体特性的应用，E206活动被网民持续关注？ 　　市场/品牌沟通主题：精彩世博，世界乐在其中之快乐中国 　　其他市场配合：各大网络媒体、传统媒体　　营销策略： 　　亮点1：以快乐大使为活动主线，结合本土世博大环境，引发中国网友主动关注 　　以可口可乐快乐大使为活动主线，结合本土世博大环境，呼吁网友上传自己的笑脸，推选中国世博快乐大使，票选最高的用户将在5月8日世博可乐日上与全球推选出的3位可口可乐快乐大使见面。 　　亮点2：利用本土热门SNS APP的高活跃性，创造具有吸引力的内容，激励中国用户的好奇 　　亮点3：突破语言和地域障碍，切合本土市场，加强中国和全球的活动关联性 　　为了更切合本土市场，可口可乐在腾讯网站上位3位大使搭建了自己的中文官方博客及设计针对外国人“寻找中国快乐伙伴”环节，通过实时更新博客内容，高互动的交友方式，保证与全球活动的紧密关联，引导用户长期关注； 　　具体执行： 　　活动阶段概述 　　1、中国世博快乐大使征选 　　活动主题：“精彩世博，世界乐在其中”之中国世博快乐大使评选！ 　　上传笑脸照片参加票选，票选最高的用户将有机会在5月8日世博可乐日上与全球推选出的3位可口可乐快乐大使见面，共同感受精彩世博！除此之外，更可体验在线DIYQQ秀笑脸功能。 　　参与用户笑脸展示页： 　　部分优秀作品展示： 　　2、外国朋友寻找中国的快乐伙伴 　　活动主题：“精彩世博，世界乐在其中”之寻找中国的快乐伙伴！ 　　5月8日可乐馆开幕之际，3位中国世博大使将2010位上传笑脸的中国用户的信息印制成贴纸装成瓶作为礼物与全球大使进行交换； 　　5月8日以后， 全球大使将带着2010张所有笑脸贴纸继续环游世界，并随着旅行国家的不同随机派发给当地的人，将中国的快乐传递给世界； 　　收到贴纸的外国朋友可登录QQ网站寻找该中国用户，完成交友动作 　　Step1：获得快乐贴纸，搜索好友　　Step2：邀请并成功交友　　Step3：打招呼，送礼物 　　借力腾讯泛关系链营销产品Toolbar，放大口碑传播效果 　　3、收集海宝环球行纪念章 　　活动主题：“精彩世博，世界乐在其中”之跟着海宝游世界 收集海宝环球行纪念章！ 　　参与用户可跟随海宝的环球足迹完成纪念章搜集，赢取亚特兰大之旅！ 　　Coke E206魔法卡片组件置入体现： 　　效果评估： 　　165亿次品牌曝光（硬广）　　104万用户深度参与快乐大使笑脸上传　　10亿E206魔法卡片参与人次　　100亿E206魔法卡片操作次数 Measurability可衡量的效果 　　高