营销管理知识点整理.docx

PAGE \* MERGEFORMAT 1 营销管理知识点 第一讲 营销导论 营销环境 宏观环境PEST模型：P（Political）政治、E（Economic）经济、S（Social）社会、T（Technological）技术 微观环境五力模型（消费者）：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 SWOT分析：Strength, Weakness, Opportunity, Threat. (优势，劣势，机会，威胁) STP战略：市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning) 4P: 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 4C理论: 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 营销计划的范畴： 营销计划 所在范畴 战略性的公司计划 公司层面 战略性的营销计划 事业部层面 年度营销计划 产品层面 营销新趋势：微博营销（如小米手机。雷军进行的微博营销） 第二讲 营销信息系统（Marketing Information System）定义：营销信息系统由人员、设备和程序组成，他们收集、挑选、分析、评估营销决策者所需要的信息，并把这些实时、准确的信息传递给营销决策者 营销信息系统的三大系统：①内部报告②营销情智系统③营销调研系统 营销调研：为了处理企业具体的营销问题而系统的设计、收集、分析和报告相关数据和结果。 营销调研的过程：确定问题和调研目标→制定调研计划→收集信息→分析信息→陈述结果→作出决策 确定问题： 制定调研计划： 即五项决定（资料数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方式） 营销调研新趋势：在线调研、神经调研学。 第三讲 营销环境分析 微观环境分析（五力模型分析）：同行业之间竞争、潜在进入者、替代品厂商、买家讨价还价力量、卖房讨价还价力量。 五力模型的局限性：①过分强调竞争性，忽略合作②互补品 宏观环境分析（PEST模型）：政治要素、经济要素、社会要素、技术要素。 PEST模型局限性：PEST模型缺少自然环境 SWOT分析法： 第四讲 顾客让渡价值 顾客让渡价值(customer delivered value)：总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客价格(total customer cost)：在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 如何超越顾客的期望？ 第一，公司首先要阅读顾客 第二，确定优质的服务标准 第三，建立致胜团队 第四，提供解决问题方案 第五，吸引新顾客和留住老顾客 顾客满意度与顾客忠诚度的关系： 满意的结果并不意味着忠诚，忠诚也不一定建立在满意的基础之上 第五讲 消费者行为分析 市场分为三类：①消费者市场②企业市场③非营利和政府市场 消费者行为影响因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 心理因素方面主要考虑马斯洛需求层次： 由低到高依次是： ①生理需求：食物，水，庇护所 ②安全需求：安全，保护 ③社会需求：归属感、爱 ④尊重需求：自尊，赞誉，地位 ⑤自我实现需求：自我发展和实现 购买决策过程： 第六讲 STP 一、市场细分(Segmenting) 定义：企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 消费者市场细分基础：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 有效细分市场的条件：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性 二、选择目标市场(Targeting) 定义：企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 确定目标市场的三种战略：①无差异战略②差异战略③集中型战略 ①无差异战略：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 优势：成本低 缺点：忽视需求差异 ②差异战略：针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 优势：针对性强 缺点：高成本 ③集中型战略：把经营战略的重点放在一个 HYPERLINK /view/654084.htm \t _blank 特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 优势：集中经营，降低成本，专业化。 缺点：风险大。 三、市场定位(Positioning) 定义：定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 蓝海战略与