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文化企业市场营销特点和现状 　　摘 要：2002年党的十六大明确提出了“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”，这是我国文化产业发展的重要里程碑。理论界和企业管理者开始了文化企业市场营销的研究和实践，一些优秀的文化企业高举营销大旗，研究市场定位、实施品牌战略，创造了文化企业营销的新模式，取得了巨大成功。本文研究了文化企业营销的特点、现状和发展趋势，指出我国文化企业对市场营销活动的大胆实践，将极大推进我国文化产业与国际接轨的速度，繁荣文化，促进社会和谐。 　　关键词：文化企业 市场营销 特点 现状 　　 　　在全球化的今天，任何产业都是由一个市场体系组成的，成功的市场营销活动必须研究市场及在该市场上进行营销活动的内容、特点、发展趋势。 　　 　　一、文化市场及其特点 　　 　　文化市场是指文化产品和文化服务以商品的形式进行交换的场所及其交换关系的总和[1]。一个完整的文化市场体系应该包括文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 　　文化产品市场，按照经营项目来分，目前文化市场主要有：游戏机房、卡拉OK厅、歌舞厅、台球室、游乐场、射击场、保龄球馆、嬉水、溜冰场、室内高尔夫等娱乐场所，以及音乐、舞蹈、戏剧表演、美术品买卖、文化艺术培训、影视艺术片制作播映、文化艺术类图书出版销售、文化艺术展览等经营场所。 　　文化服务市场主要是指各类文化中介机构，包括文化经纪人市场、文化产品价值评估机构、专家裁定机构等。 　　文化要素市场是指文化产品生产、流通、消费过程中所需要的人、财、物、信息等文化产品生产要素交易的场所，包括文化资本市场、文化产权市场、文化人才市场、文化信息市场、文化技术市场等。 　　构建现代文化市场体系，既是深化文化体制改革的必然要求，也是文化市场健康繁荣发展的根本保证。现代文化市场的特点是它的统一性、开放性、竞争性和有序性，它的功能是提高资源配置效率，促进文化经济相互联系和调整各种利益关系。 　　 　　二、文化企业市场营销 　　 　　文化企业市场营销，是指文化企业通过创造，提供出售，在适当的时间、适当的地点以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的文化产品和服务，让渡文化产品价值，以满足消费者精神文化需求，实现企业战略目标的过程。 　　根据这一定义，文化企业市场营销应包括如下内容：（1）描述文化产业市场特征，估价企业的市场营销环境；（2）调查文化市场信息，分析与研究市场供给和市场需求状况，研究消费者行为；（3）审时度势，趋利避害，使文化企业外部环境与内部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与策略规划；（4）根据文化企业市场营销战略规划，通过市场细分化，确定目标市场；（5）拟定市场营销组合的策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、法律策略等，针对不同的营销环境，组合各种营销策略来达到市场营销目标。 　　 　　三、文化企业市场营销的特点 　　 　　1、消费者导向性 　　文化企业和其他企业具有盈利的目标，但是其利润的获得应以维护文化消费者的利益为前提，也就是树立消费者导向的观念。要求文化企业在营销活动中首先要做到深入开展市场调查研究，根据不同消费者的需求精心组织文化产品的生产、营销和服务，努力满足消费者的需要；其次，要通过正当的竞争手段来迎接来自市场的挑战，文化企业要摆正自己的位置，消费者的利益高于一切，没有消费者利益的正当满足，文化企业的利益就无从谈起，企业不仅要通过生产、推销文化产品和提供文化服务来获利，更要通过如何充分满足文化消费者不断增长的、多样化、多层次的正当消费需求来获利。 　　2、营销行为的双重性 　　由于文化企业营销的是特殊商品--文化，这就提出了这样一个问题：是不是只要赚钱，就什么都可以卖，而不问其对人产生什么作用，对社会产生怎样的影响？因为文化市场确实存在这样的矛盾：经济效益和社会效益并不完全成正比。我们常常看到一些假文物、假名画，制作、贩卖黄色、庸俗下流书刊、录像，文化娱乐场所的色情服务等等都能谋取暴利，而一些高品位的学术作品，高雅的文艺演出总是很少有人问津。这一现象充分说明，文化营销具有经济与文化的双重属性，从经济属性上来讲，文化企业必须盈利才能保证它持续地生产，向消费者源源不断地提供高质量的文化产品，而从社会属性来讲，文化营销本身属于文化行为，是为推动文化事业、文化产业的发展，满足和引导人们向健康的、科学的文化消费方向发展。因此，文化市场营销既要遵循经济规律，也要遵循文化艺术规律，不仅要把文化产品和文化服务推销给消费者，还应让消费者懂得消费什么和怎样消费，以提高消费者的文化层次、鉴赏水平、审美情趣和精神境界。而这种宣传、引导短期上看是赔本的，是不经济的，但是长期来看